MODELOS REGRESIVOS
A pesar de la importancia de las proyecciones de ventas, las herramientas usadas para estimarlas pueden mejorarse ampliamente. Sobre todo las cuantitativas. En realidad, en la mayoría de los casos estamos trabajando con el método arcaico de “media móvil”.

Asumiendo que el mes próximo es “x” y conocidas el resto de variables, un número (que se asume será el del mes proyectado) cae por su propio peso. Pero ese numero no recoge tendencias, y peor aun, tampoco variaciones estacionales. Porque es un promedio. Basta con multiplicar y dividir y ya.

Cual es la oportunidad a aprovechar? Empezar con regresiones simples primero. Una regresión simple no es otra cosa que plantear que nuestra venta en el futuro depende de una variable. Ejemplo: la venta de barras de fierro para construcción depende de la venta de cemento. La lógica es obvia, si sube la venta de cemento, el vaciado de techos y la construcción de paredes requerirán mas barras de fierro. Relación directa entre ambas variables.

Luego podemos pasar a regresiones múltiples, y decir por ejemplo que las ventas de laminas de acero están relacionadas a la venta de tubos y perfiles del mismo material. A este tipo de regresiones se les llama múltiples porque la venta tiene al menos dos factores explicativos. En el ejemplo, la venta de láminas se explica por la venta de tubos y perfiles. A este nivel ya obtenemos números proyectados técnicamente sólidos. Y estamos en el mejor nivel ejecutivo también.

MODELOS AUTORREGRESIVOS
Bien, si no obtenemos buenos resultados con los modelos regresivos, podemos emplear al tiempo. Por ejemplo, si queremos estimar las ventas de chocolates para un mes determinado y tenemos datos suficientes, podemos plantear que las ventas tienen un comportamiento estacional y se van a comportar como lo hicieron el mismo mes del año pasado. Teniendo los valores de las ventas, creamos una serie nueva Ventas (t-12). Ojo, numero mínimo de observaciones 24.

Luego con la ayuda del paquete Excel estimamos los parametros de la regresión. “Alargamos” en un periodo la data Ventas (t-12) y obtenemos la proyección deseada. Para esto solamente aplicamos los parámetros, para “a” y “b”, dado que,

Ve = a + b*Ventas (t-12)

Estos son los famosos modelos autorregresivos.

Sean autorregresivos, o simples, estos modelos deben mostrar un ajuste mínimo de 90%. El ajuste se mide a través del indicador R², que viene también dado por nuestro cómodo paquete Excel. Eso nos garantiza que nuestra desviación puede ir entre + 10 o –10%. Una excelente cifra. Aunque el optimo después de practicar sea 95% de R².

Además, revisar dos indicadores adicionales, el “T de Student” y el Nivel de Covarianza. El primero debe compararse con las tablas correspondientes y confirmar que técnicamente las variables explicativas son relevantes. El segundo debe mostrar un valor bajo, asegurando con ello que nuestro modelo no tiene distorsión al haber sido construido (o cuidado…”cocinado”) sobre variables que al moverse al unísono, obviamente van a elevar el R².

No necesariamente debemos hacer las pruebas necesarias para construir estos modelos predictivos nosotros mismos. Para eso están los administradores de ventas, o los forecasters ( ). Pero es importante manejar los conceptos y su aplicación técnica. Sino, nos pasean. Y en ello nos puede ir el cuello.

IMPORTANTE: LA REVISIÓN CUALITATIVA
Finalmente, mucho cuidado con dos temas: el primero el entorno país. Con cifras macro desordenadas, las herramientas mas poderosas pueden fallar. Lo que no las invalida. El segundo el tema cualitativo. Con nuestras cifras en carpeta, complementar el análisis con el Método Delphi es lo mas recomendable.

El Método Delphi como su nombre lo indica se basa en tratar de estimar proyecciones en base a criterios cualitativos. No es solo un Comité de Gerencia que revisa las proyecciones cuantitativas y las ajusta.

Más bien se trata de un proceso de convergencia en el que participa la propia fuerza de ventas. Esto último además genera un mayor consenso, y compromiso con el número. Sin compromiso, las mejores estimaciones solo se quedan en el papel.

OBJETIVOS
Las promociones en PDV y demás actividades pueden tener perfectamente como meta,
• Reportar “Awareness” o presencia destacada frente al consumidor y los canales,
• Generar “Word of Mouth”, comentarios u opiniones (y recomendaciones) favorables entre el público objetivo.
• Generar prueba de producto, a través de muestreos (regalo de muestras al consumidor y al comercio).
• Informar sobre uso de correcto de producto, y hasta rendimiento/beneficios comparativos (recuerdan las “Demos” o Demostraciones de Allways?)
• Obvio, elevar la venta en el cortísimo plazo también.

Queda claro que participar por ejemplo en una Feria, invirtiendo en una buena ubicación, un Stand maravilloso y personal correctamente uniformado, entrenado y equipado no es un gasto. Es una muy rentable inversión. Pero debe estar claro desde el principio el que, porque, como, y para que de cada promoción. Sino, estamos jugando a la ruleta.

LOS ELEMENTOS DE UNA PROMOCION: UNA LISTA DE VERIFICACION
Si tenemos bien planificada nuestra promoción, hay que ejecutarla. Los elementos clave como en toda actividad productiva son factor humano y capital. Entendiendo esto último como uniformes, equipamiento, material POP, material publicitario, y muestras. Todo ello según el perfil de la actividad específica. Algunos puntos a tomar en cuenta. 1) El casting debe ser profesional y en línea con el público objetivo al cual va dirigido el evento. Ejemplo: una rubia de tipo nordico, y muy bella físicamente puede “intimidar” al ama de casa que va de compras a un mercado de abastos. 2) Las impulsadoras, o anfitrionas, o degustadoras, deben tener un guion de comunicación bien definido y conocerlo, así como estar familiarizadas en el uso de la marca. 3) Los uniformes deben destacar la marca, no los atributos físicos de la persona. No estamos promoviendo chicas bonitas, sino marcas. 4) El tipo de uniforme también varía según el público objetivo y la época del año. Muchas veces me pasó que con un uniforme muy bien producido, las degustadoras se ponían encima un sacón negro (o una chompa) por el frio del invierno. Resultado: la inversión fue plata tirada al rio. Una promotora bien uniformada, entrenada en el uso y demostración o degustación de la marca, y con un mensaje claro en la cabeza, marca definitivamente la diferencia. Se nota en la tienda, y créanme, puede remontar hasta cinco veces la venta normal. En cuanto al elemento “capital”, pues verificar que todo lo requerido este con dos o tres días de anticipación en el PDV. En la extinguida Feria del Pacifico, sino estabas con todo tu material la semana antes, el día de apertura no conseguías tener tu Stand equipado. Porque se armaban colas interminables de improvisadores de última hora, que nunca llegaban a ingresar al recinto ferial muebles, material o hasta producto para sus ubicaciones. Pregunta: al día siguiente, como armabas tu reporte de lanzamiento sin fotos? Y antes de la logística: la calidad de cada elemento, y las cantidades adecuadas (previendo probables faltantes). Hay uniformes bellos en el papel, que cuando te los entregas le quedan fatal al personal, porque los colores no son los justos, o la impresión no es en altorrelieve. El mismo caso en relación al material POP y publicitario. Banners preciosos en computadora, que en el mundo real no tienen ni la textura y caída correctas, y peor aún, ni siquiera la resolución mínima.

EVALUACION, EVALUACION, EVALUACION
Toda campaña en piso de venta, en cualquier canal, sea tradicional o moderno, tiene que medirse. Pero no al final. La medición debe ser diaria. Mínimo: ventas, asistencia, horarios. Las ventas, así como el consumo de muestras (debemos tener una relación bien definida insumo/venta, si ese es el objetivo) deben ser registradas por nuestro propio personal de impulsacion/demostración. De la asistencia y los horarios no nos preocupemos, la propia tienda nos llamara a informarnos si hay faltas o tardanzas. Pero hay que tener un plan B listo. Y coordinado previamente con la tienda. Sino, el resultado no serán ni ventas ni imagen, sino pura y llana frustración. Otros indicadores a controlar diario (las activaciones o promociones no son eternas, son más bien cortas),
• Efectividad.
• Precio Modal de nuestra marca y la competencia. Ojo, no precio promedio. Precio Modal (Revisar Estadistica General).
• Actividades o promociones o lanzamientos de la competencia.
• Roturas de Stock
• Planograma.
Con un buen control, que incluya más variables obvio, y una buena galería de fotos, asi como el resultado final desplegado en avance diario, no solo vamos a maximizar nuestros resultados. También vamos camino al éxito en nuestra carrera, trabajando en equipo.

Las definiciones de texto nos muestran una definición muy sesgada hacia el concepto de representación grafica. Representación grafica de la disposición de mercancía, en un área especifica del piso de venta.

Sea esta última góndola (exhibición primaria) o cabeceras, islas, exhibidores (exhibición secundaria, preferencial por naturaleza).

PLANOGRAMA – CONCEPTO

Nuestra idea de planograma es algo mas amplia. El planograma es un instrumento de gestión del espacio en el lineal de nuestra categoría.

En tanto instrumento de gestión del espacio debemos hablar de dos esquemas (o “representaciones graficas”) por lo menos.

El planograma “actual” en tanto situación de nuestras marcas sobre el lineal al momento de iniciar un Plan de Merchandising. Y el planograma “ideal” hacia el cual debemos orientar nuestros esfuerzos.

Sin embargo no debemos olvidar que el lineal no es nuestra propiedad. Es propiedad del Punto de Venta. Por tanto el planograma “ideal” esta sujeto a tres procesos:

a) Negociación,
b) Desarrollo o implementación en el tiempo, y
c) Evaluacion Permanente

Sin negociación con el Punto de Venta o los Puntos de Venta (cadenas, de diferente rubro y formato), el planograma es inútil. Queda en una simple expresión de deseos, que no se van a alcanzar puesto que no se negocian.

Para poder negociar de manera efectiva debemos tener una propuesta solida. Por ello lo primero que hay que hacer es levantar la información sobre la disposición actual del lineal. Y armados con esta información plantearnos metas concretas para nuestras marcas como bloque, y como producto individual.

De este levantamiento inicial de información (planograma actual), y los objetivos de implantación (planograma ideal), adecuadamente definidos, y negociados con el o los Puntos de Venta, nace un instrumento de gestión efectivo, con metas concretas en el tiempo, y evaluable. Piedra angular de cualquier Plan de Merchandising.

PARAMETROS INICIALES

Primero, obviamente, el lineal por niveles (o “bandejas”). Una gondola en Peru tiene normalmente siete niveles, desde la base hasta el remate (incluidos estos). Tanto la base como el remate tienen una altura mayor. Y cada mueble o cuerpo de la gondola tiene tambien un lineal de piso standard. Que se replica hacia arriba según los niveles o bandejas de que dispongamos.

Segundo y muy importante, el sentido del trafico. Y si nuestro cuerpo o “mueble” esta a primera, segunda o tercera mano. Ambas variables ojo, están en función de Layout general de la tienda. Pero si no tomamos en cuenta el sentido del tráfico, perdemos toda orientacion respecto de la prioridad visual de cada implantacion.

A su vez esta ultima esta en funcion del “patron de lectura”, o recorrido visual. En Peru, un mueble de gondola se “lee” de izquierda a derecha y desde arriba hacia abajo. Condicionado por nuestro patron de lectura, aprendido de niños.

Luego, cuidado con la primera mano: normalmente por su cercania a la cabecera, es rapidamente sobrepasado por el carrito de compra. Por ello la primera mano requerira siempre de elementos de apoyo en la exhibicion (jalavistas, por ejemplo).

Tercero, amplitud y profundidad del surtido. Tanto de la categoria en tienda como de nuestras marcas o bloque de marcas. A mayor amplitud y profundidad, mayor competencia por el espacio en bandeja. Una premisa basica es exhibir todo nuestro surtido. En algunos casos, se nos invita a exhibir solamente los SKUs de mayor rotacion. Debemos asegurarnos via los store audits correspondientes, que se mantenga visibilidad completa. Negociada y sembrada en piso de venta.

Precios. Importantisimo si estamos de oferta o somos los mas competitivos de nuestra categoria. Aquí no solamente debemos ocupar el lineal preferente dentro de gondola (los niveles al alcance de la mano del comprador). Tambien tenemos que asegurarnos que disponemos de viñetas o marcadores de precios que resalten nuestra ventaja. Detalle muy importante este ultimo.

Participacion de mercado: una regla basica es tener un porcentaje del espacio total de la categoria no menor al de nuestra participacion de mercado. Era comun cuando trabajabamos con marcas de altisimo consumo, que en shampoos o pasta dental, un espacio menor a la participacion de mercado nos condujera a romper stock. Y esto ultimo impacta negativa y fuertemente en nuestras ventas y las de la tienda.

Finalmente, las ayudas de exhibicion disponibles (y las que podamos diseñar). Flanjes, jalavistas, marcadores de precio por nombrar algunos. Hay que prever la disposicion de las ayudas y maximizar su permanencia e impacto visual según nuestro Plan de Merchandising y las políticas de exhibición de cadena. Con las ayudas de exhibicion no esta demas repetir, negociar es totalmente importante.

DESARROLLO Y EVALUACION

Lo primero que debemos desarrollar respecto de nuestro Planograma “Ideal” son las adecuaciones puntuales a cada una de las tiendas de mayor volumen dentro de las cadenas.

Trabajo arduo, pero muy bien empleado. Porque sino adecuamos nuestro Planograma Base, muchas veces aunque este aprobado a nivel cadena, la dura realidad es que no se implementa en tienda.

El conjunto de Planogramas por Tienda ademas es el Manual de Trabajo de nuestro equipo de mercaderistas. Es su norte, su meta por tienda, pautaedo en el tiempo. Sin los Planogramas hasta la FFVV de cadenas pierde el rumbo. Y con ella, dejamos de gerenciar un canal importantisimo. El ahora llamado “Canal Moderno”. Asi de grave no tener Planogramas negociados y pauteados, asi de importante.

Luego de la necesaria adecuacion por Tienda, debemos definir a nivel central y en piso de venta tambien, cuales son los indicadores o KIs que vamos a tomar como medida de gestion. Tanto del “Top” como del “Bottom Line” de nuestro espacio.

Cargando estos KIs en la matriz de control adecuada (recomiendo construir una en excel; los paquetes “enlatados” muchas veces no son adecuados) podemos iniciar la evaluacion periodica de nuestros avances. En lineal, ubicación, y rentabilidad, versus ventas brutas.

Todos los indicadores van a mejorar si el cliente final se ve beneficiado con una exhibición que le sea clara, amigable, y fácilmente accesible. Que haga de su compra una experiencia placentera.

Y vamos construyendo negocio con nuestros Puntos de Venta de la mejor manera. Lo que es bueno para ellos, y nuestro consumidor, lo es para nosotros. Seguro.

Todos estamos familiarizados con marcas con Coca Cola (fundada en 1892) o Johnson & Johnson (fundada en 1865). Son las marcas más conocidas en el mundo. Y vienen desde el siglo XIX ambas!
Que las hizo tan fuertes y reconocidas? Que las convirtió en marcas perdurables? Como así solo el logotipo de Coca Cola vale miles de millones de dólares?
Es que simplemente no tiene precio que para gran parte de la población mundial, ambas marcas formen parte de nuestro paisaje. De nuestra vida, a través de los recuerdos asociados a ellas.
Más precisamente, recuerdos asociados a su imagen visual y a las experiencias y emociones atadas a ellas. Pero vamos por partes.

EL BRANDING
Branding es la expresión inglesa para gestión de marca. Pero en lo relativo a su imagen visual. Usualmente tiene dos elementos a trabajar: Isotipo y Logotipo.
El Isotipo es la parte grafica. El logotipo es el emblema o slogan de la marca. Con un ejemplo estaremos más claros: Nike.
Nike es una marca muy conocida y muy respetada en la industria de artículos deportivos y su Isotipo es una curva. Su logotipo es “Solo Hazlo”.
Porque la recordamos por encima de decenas de marcas? Listemos solo tres elementos iniciales, su imagen visual es:
1. Diferente,
2. Clara, y
3. Contundente
Diferente, porque su producto es también único, y eso debe transmitirse a través de la imagen de la marca.
Clara, porque debe identificarse fácilmente de entre las decenas de marcas que nos asaltan desde la TV, el Internet, y por último, el escaparate.
Y contundente porque transmite un solo concepto “Solo Hazlo”.
El Branding o gestión de la marca, sin embargo no nace del aire. Toda gestión de marca se basa en el Posicionamiento del Producto o Servicio que ofrecemos. Esto lo veremos a continuación.

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento en nuestros manuales de marketing nos remite a “lugar de la marca en la mente del consumidor”. La verdad, es difícil encontrar una definición más ambigua y vaga del concepto.
Una definición más operativa y efectiva es la de la Propuesta de Valor. Una Propuesta de Valor consiste en enunciar claramente los beneficios únicos y diferentes de nuestra marca. Ojo, no confundir marca con producto.
Ejemplo: la miel producida en el Valle del Mantaro tiene una característica única. Es natural, y orgánica hasta donde sabemos. Y eso la hace especial para un mercado de altos ingresos y crecientemente interesado en ambas características que brindan un solo beneficio invaluable: salud.
Nuestra propuesta de valor tiene que remitir a nuestros clientes directo a ese beneficio: Salud. Somos naturales y orgánicos. Somos saludables. Y en eso somos únicos en el Mercado.
Sobre ese concepto la imagen grafica y toda la producción atada a ella debe trabajarse. Y también el slogan que la acompañe.
Cuidado aquí, debemos tomar consciencia que estamos manejando códigos. Códigos de colores, formas, palabras. Cuales códigos? Pues los de nuestro público objetivo. Esos consumidores de Lima o del extranjero a quienes estamos apuntando.
Repito, no son nuestros códigos locales de colores, formas y lenguaje los que cuentan. Son los de nuestros compradores. Y ese es el detalle que he observado en todas las marcas regionales.
De Tumbes a Tacna. De Lima a Iquitos. Todos en Perú creen que la marca será mas “genuina” si se remite a su origen local. Y por eso las marcas locales se compran como souvenirs. No como lo que deben ser: satisfacción allá donde queremos que lleguen.

VISION Y MISION
Tal vez parezca raro que en un artículo de marketing hable de estos temas.
Pero es que la Visión es importante, es el corazón del posicionamiento. Visión es lo que queremos ser como empresa o individuos. Y debe estar claro que queremos ser.
Sino, nuestros productos no reportaran satisfacción, porque no tendrán su ADN comercial. Su identidad única y su Propuesta Única de Beneficios. Así no juega Perú.
En cuanto a misión, pensemos que queremos dejar como herencia. En términos comerciales, y también personales. Eso nos dará una idea clara de cómo queremos llegar a nuestra Visión.
Queremos dejar tras nosotros una marca que sea símbolo de satisfacción, pero también de puntualidad en las entregas? Pues allí está el corazón de nuestro manejo logístico.
Queremos ser sinónimo de calidad y exclusividad? Allí esta nuestra política de precios y distribución. Precios superiores a la media, y distribución solo en Puntos de Venta o Exhibición Top.
Teniendo en cuenta estos breves apuntes, y desarrollándolos, generaremos marcas memorables. De eso justamente se trata.

La Supervisión de Ventas es una función crucial en cualquier empresa. Los Supervisores muchas veces cumplen una función de coordinación de grupo. Pero en realidad lo que son es lideres de sus respectivos equipos.

El liderazgo que ejercen se basa en el poder de experto. Hay muchas clases de poder, pero esta es una de las mas efectivas, y la que mas nos sirve frente a nuestros equipos y al mercado. Este poder de experto además se refuerza con la información que sobre el desempeño del grupo en términos de disponibilidad, visibilidad, mezcla de producto, y recargas vs trafico va sistemáticamente recolectando.

A continuación una secuencia standard de supervisión,

1. Preparación: El Supervisor comienza el dia revisando e imprimiendo tanto la cuota diaria como los saldos cero. Toda esta información es importante pues guía el recorrido del distribuidor durante la jornada. Adicionalmente, en el optimo, deberíamos entregar o revisar el recorrido diario de cada ruta.

2. Reunión de Ventas: Al momento de distribuir la información, es útil darle una chequeada rápida a los stocks. Particularmente importante los de tarjetas, equipos, y chips. No podemos omitir esta información en nuestra reunión de ventas, asi como el avance al dia, la cuota por línea, los efectivos, y las promociones y concursos.

3. Carga y despacho: Aquí nuestro Supervisor debe usar el checklist, y verificar cada uno de los puntos con cada distribuidor antes de que este deje la oficina. Una vez alineada la carga y las herramientas de ventas en cada caso, recién estamos listos para soltar al campo a nuestra FFVV.

4. Trabajo de Oficina: en oficina el distribuidor debe poner al dia y archivar la información relevante de nuestro negocio. Los avances por Ruta/Distribuidor, y las Proyecciones por Semana, y por mes, son tema obligado. Como los files personales de cada Ruta.

Asimismo debe monitorear el avance por hora de cada una de sus Rutas, tanto en volumen como en numero de efectivos, y darle retroalimentación al distribuidor.
Con la ayuda de nuestro sistema además nuestro supervisor monitorea la venta vs depósitos, procediendo de acuerdo a política, y dándole soporte a Monitoreo.

5. Trabajo de Campo: el trabajo de campo sigue la siguiente dinámica: evaluación-entrenamiento-motivacion. Ejemplo:

a) Nuestro supervisor levanta información de cobertura, digamos haciendo un Storecheck.

b) Comparte al final del dia los resultados de su storecheck con todo su equipo, y hace una lluvia de ideas sobre como mejorar, si hay que hacerlo, la cobertura.

c) Luego se reúne con el distribuidor cuya ruta ha evaluado y pactan las acciones a seguir, y la fecha de la próxima revisión. Esta etapa es clave, puesto que sin compromiso no hay mejora posible.

d) El dia pactado, realiza un nuevo storecheck, y si los resultados son buenos, da motivación positiva. Si no mejoran, no hay recompensa, hay llamada de atención por escrito e informe al superior.

Debe cuidarse mucho el clima en que se desenvuelve esta dinámica. Mantener una actitud positiva hasta al momento de entregar una llamada de atención es un tip importante.

Asi como el Storecheck, tenemos Storeaudits. O auditorias de tienda. Basicamente para evaluar el desempeño de nuestros distribuidores en “vestir” de acuerdo a nuestro patrón de visibilidad, cada PDV.

Con el Storeaudit se sigue el mismo camino recorrido en el caso del Storecheck.
De acuerdo a su programación mensual, deben realizarse un minimo de 20 Storechecks y 20 Storeaudits.

6. Cuando vamos a entrenar en el Procedimiento de Ventas: Entrenar siempre es bueno. Inclusive para los Gerentes de Ventas es refrescante pararse frente a un mostrador y vender. Para nuestro Supervisor, el entrenar al distribuidor cuenta con una gran ayuda: el Checklist.

Otra vez, evaluación, retroalimentación, evaluación. Ejemplo: Nuestro Supervisor sale con el distribuidor. Y anota desde la oficina los aspectos de planeación, preparación de herramientas, y demás en el checklist.

Una vez en el campo, observa el proceso de ventas del distribuidor y anota lo observado en el checklist. Termina la visita y procede a revisar los aspectos a mejorar, y muy importante: realiza la siguiente visita como visita de demostración.

Alternar visitas de evaluación y demostración es la manera mas efectiva y entretenida de pasar un dia de trabajo.

7. Debriefing: lindo nombre para la reunión de cierre del dia en oficinas. Con el trabajo de campo realizado, tenemos muchos temas que tocar. Y mucha información que compartir. Mientras llega el cierre (la cobranza ya esta cuadrada) podemos usar la pizarra para armar un esquema sobre determinado tema y conversar.

Objetivo: mejorar en todo.

Ahora, ¿qué hace que tú compres los productos o servicios que regularmente compras? ¿Por qué eliges Coca-Cola en lugar de Pepsi Cola? Debe existir una buena razón para tu elección, ¿cierto?

En los bueno viejo tiempos bastaba con la Propuesta Unica de Ventas. Esta se construia identificando un beneficio o una característica clave de tu producto o servicio que tu competencia no tenia. Luego promovias esta Propuesta hasta que lograbas consolidar tu cartera, identificándola al 100% con tu Propuesta. Pero los tiempos cambian…

¿Existe la Razón Única para Comprar?

Lo cierto es que cada uno de tus clientes compra por diferentes razones. Todos reaccionamos emocionalmente ante las ofertas que nos hacen y racionalizamos nuestras compras de manera diferente. Lo que sí es cierto es que todos compramos por razones emocionales y, una vez tomada la decisión, buscamos una explicación racional para justificar nuestra decisión de compra.

Si no existe una razón única para comprar un producto o servicio, tampoco existe mas una Propuesta Única de Ventas. Lo que sucede es que tus posibles clientes escuchan tu Propuesta de Ventas y asocian tus palabras a lo que ellos realmente quieren, necesitan, creen, sienten… Es decir, se produce un proceso de asociación entre tu mensaje (lo que tú dices con convicción) y lo que ellos están buscando.

En la realidad actual, los productos, sus características, sus necesidades, la forma y el medio en que lo promocionas a tus clientes, y los mercados mismos están en constante cambio. Lo que está de moda en agosto no lo estará en mayo o en junio y será historia para fin de año (o probablemente mucho antes).

Si le preguntas a 100 de tus clientes cuáles son las razones por las que compran tus productos, seguramente coincidirán en ciertos beneficios o características, pero cada uno de ellos tendrá distintas razones emocionales para preferirte sobre tu competencia. También encontrarás que tus clientes tienen distintas personalidades y muchas otras variables.

Digamos, por ejemplo, que:
10 clientes piensan que pueden confiar en tu compañía
11 creen que prestas un excelente servicio
9 se han sentido muy bien tratados por tu personal
8 han sido decepcionados por tu competencia y decidieron probar contigo
12 han leído tu material o te han escuchado hablar acerca de tu producto y les gusta lo que han escuchado…

Como notarás, no existirá una razón única que justifique la compra…

¿Qué Debes Hacer?

Una Propuesta de Ventas enfocada únicamente en un beneficio y una razón lógica (o emocional) no justificara la compra entre un gran número de clientes potenciales en estos tiempos.

Por eso es mejor “cubrir todas las bases”, es decir construir una secuencia de Propuestas que les den a tus clientes diferentes razones por las que deben probar tus productos… pero presentarlas una, o un par cada visita. Mas ejemplos:

Una Propuesta Única de Ventas dice: “repite tu guion al menos seis veces para asegurarte de que tus clientes potenciales escuchan tu mensaje”.

Tus Propuestas Múltiples de Ventas dicen: “preséntale a tu mercado seis motivos de compra diferentes en rotación”. Tú defines la rotación.

La razón de esto último es que tus clientes potenciales han desarrollado cierta “resistencia natural” a los guiones “enlatados”. Una vez que lo escuchan uno o dos veces, lo reconocen y dejan de prestarle atención. El interés inicial desaparece rápidamente.

Por otro lado, si tus argumentos no causaron ningún interés, su repetición simplemente empeorará las cosas: hará que cada vez sea más difícil vender tu producto e incluso llegará a crear un cierto nivel de rechazo.

Una vez te has ganado la confianza de tu mercado, obtendrás una respuesta más rápida de personas que te ven muy seguido. De manera que si les muestras a tus posibles clientes diferentes argumentos, una o dos veces cada una, lograrás maximizar tus resultados.

¿Quieres Pruebas?

Mañana y en los próximos días presta atención a la publicidad que escuchas en la radio o televisión. Rápidamente comenzarás a ignorar a algunas y a prestar especial atención a otras. Algunas las escucharás una sola vez, otras las oirás literalmente cada cinco minutos.

Haz una lista mental de los productos que piensas que podrías comprar, basado en la publicidad (Propuesta Única de Venta). Luego pregúntate:
“¿Necesito realmente escuchar al menos 6 veces la propuesta de ventas de estos productos para tomar mi decisión única de comprarlo?”.

Si tu respuesta es no, quizás como cliente podrías responder muy bien a una compañía que te presente múltiples propuestas de venta…

Buenas Ventas!

“<

Esta breve nota trata de explicar porque un tercio de los peruanos votaron por el anti-sistema. No se trata de Humala. Igual podría haber sido otro. Se trata de pensar en porque la sierra, y en particular la sierra sur (Arequipa incluida), vota por destruir el sistema y con ello, al país llamado Peru.
Hasta donde he investigado, hay dos razones por las cuales la sierra centro-sur quiere un cambio drástico en el sistema. El primero, la crisis distributiva; el segundo, la crisis de representación. Veamos el primero,
CRISIS DISTRIBUTIVA
La crisis distributiva, hablando en cristiano, significa que la riqueza generada en los últimos veinte años se ha concentrado. No se ha extendido parejo al interior del país y a los estratos mas bajos de la población.
Porque? La respuesta es simple: el mercado no puede asignar recursos a quienes están fuera de el.
Y desde mis años de universitario hasta ahora, podemos seguir hablando de la economía rural alto andina, de autoconsumo, que no accede al mercado y ni siquiera esta monetizada. Como van a llegarle los ingresos que el mercado produce si estas poblaciones están al margen de el? La solución era es y será: el estado y ahora los gobiernos locales deben encargarse de articular a estas comunidades con el mercado.
Pero el estado peruano, esta probado, esta dislocado (y la regionalización lo disloco mas), es ineficiente, y además corrupto. La preocupación del estado hasta ahora no fue titular y darle acceso al mercado a las comunidades. Fue repartir el botín, y para que no se mueran los pobres serranitos, su frazada y punto.
La política de estado para con nuestras comunidades andinas fue asistencialismo. Y en su mejor época (le duela a quien le duela) crear infraestructura básica, durante el gobierno de Fujimori.
En las ciudades, la marginación de la riqueza se dio de otra forma: los salarios reales se estancaron. Y con la venia del Congreso, se desmantelaron los pocos derechos del trabajador. Mientras el crecimiento se aceleraba además, (y esto es una tara del modelo de mercado, Marx lo previo), las trasnacionales demandaban mas personal. Pero como son intensivas en capital, solo los mejor preparados, los que hablan ingles, y los que tienen un título universitario están en la fila. El resto de candidatos al tacho.
Exclusión Urbana se llama esto. Y genera los índices de apoyo al candidato anti-sistema en las ciudades.
Así las cosas, esta claro que capitalizar el desencanto de los marginados por el sistema es relativamente fácil. Solo basta con ponerse camiseta roja, juntarse con los remanentes de Sendero (Patria Roja), y prometer que todo lo avanzado se ira al tacho. Además que a todos les lloverán pensiones del cielo, menos a los malvados inversionistas extranjeros, especialmente si son chilenos.
Una campaña que moviliza la negación y los odios atávicos, hacia una nación hermana, hacia un sistema e inclusive hacia la captura de Atahualpa, es casi talibán. Pero el Peru fue justamente el país que produjo el terrorismo mas sangriento de todos: Sendero. Los talibanes al lado de las matanzas de los 80s, son niños de pecho.
CRISIS DE REPRESENTACION
La crisis de representación la venimos viviendo desde los años 90, cuando un chinito desconocido (Alberto Fujimori) le gano las elecciones a Vargas Llosa. Era el voto por el “outsider”. El voto anti sistema, pero muy finamente canalizado por Fujimori. Traumas de nuestro laureado Nobel aparte, el no representaba las inquietudes de las mayorías. Por ello perdió estrepitosamente. Y cerró con broche de oro la era de los partidos en el Peru.
Al momento, no hay un solo partido que represente una corriente de opinión, menos de pensamiento. Volvimos a los caudillos: Viva Pierola Caracho!. Se vota por caudillos, que además ahora deben ser magnificados por el mundo mediático. Photshop y maquillaje para la TV, y un buen manejo de prensa son mas eficaces que cualquier montonera de antaño.
Y la regionalización agravo las cosas. Porque en las “regiones” (lease provincias) ya ni siquiera hay caudillismo puro. Es caciquismo el que se da. Caciques locales que gracias al dinero propio o ajeno se aúpan por sobre la multitud y consiguen el ampuloso titulo de Presidente de la Región Paltaspampa. Y se prenden de los recursos además del canon que pagan las empresas por trabajar en “su” región. Cobran grueso, de las multinacionales, sin embargo están en contra de todos los proyectos (es el eterno dualismo del cacique, que se debate entre las demandas de su pueblo, y el apoyo al extranjero que le paga).
Así como no hay lógica ni menos estrategia a nivel del interior, tampoco la hay a nivel nacional. Hay contradicciones entre lo capitalino y lo provinciano. Entre lo nacional y lo “regional”. Según Marx estas contradicciones mutarían hacia una nueva y mejorada síntesis (dialéctica hegeliana). Pero este proceso puede cargarse a la democracia representativa.
Sistema que sinceramente tampoco está hecho para el Peru. Lo sería si el voto se restringiera por lo menos a quienes quieren votar realmente (voto libre), además de probar mínimo educación secundaria ( y esto a estas alturas ya es pedir poquísimo).
Con un voto libre y mínimamente educado, tendríamos representatividad. Que los analfabetos no votarían? Es que ya no hay, o no debería haber analfabetos. Y la educación secundaria es lo mínimo, considerando que nuestro hermano Chile se fija como meta tener cero analfabetismo digital . Sorry pues, desde Atenas la democracia que funciona es voluntaria y se accede al voto previos requisitos minimos.
Si nos venden sufragio universal, a la mala, eso no es democracia. Es cualquier cosa, menos democracia.
Y si a eso le agregamos la falta de representatividad de los partidos “nacionales” y el caciquismo (que vive según un laberinto de trueques, en los que siempre pierden las arcas públicas), a este país le falta poco para caer en el caos.
Por eso se cayo la Bolsa, por eso ahora el Peru Emergente vuelve a la categoría de Republica Cocalera, en las mentes del mundo civilizado.
CONCLUSION
Tenemos que titular e integrar al mercado a las economías rurales alto andinas. Y apoyarlas con infraestructura básica, educación y salud (el Estado de Hobbes nada mas). Solo una fracción de lo perdido en corrupción bastaría y sobraría.
Y tenemos que ir hacia un sistema que depure los partidos anacrónicos, vía una reforma del sistema político. Esto implica modernizar el sistema Congresal.
Y dar urgente marcha atrás o congelar la regionalización. Hay presupuestos y recursos increíblemente no gastados, por su magnitud, a pesar de las francachelas de los gobiernos regionales. Obvio, van a organizar bloqueos y paros, pero se necesita del estado una respuesta fuerte, sensata, pero fuerte.
Pero tenemos que actuar rápido. Cinco años se van en un minuto y si García “el Bueno” no postula, tendremos otra vez al espectro de la negación amenazando nuestro futuro, y el de nuestros hijos.

EL SALTO AL VACIO
Humala Tasso, ex – militar a sueldo de Chavez actualmente, tiene la oportunidad de despeñar al Peru a un hoyo del que nunca se recuperara, si dura en la Presidencia el tiempo que pretende (veinte años). Solo una guerra nos haría mas daño.
Esto ultimo porque además de la perdida de soberanía, sus políticas generarían inevitablemente devaluaciones masivas . Dado que nuestros alimentos y medicinas provienen del exterior (incluidos el pan y la leche Señores), los precios se dispararan. Si a esto se le suma el racionamiento, la especulación hará el resto. Resultado Final de esta trágica sucesión: Hiperinflación.
Las industrias a su vez sin insumos y con las ventas en picada, despedirán masivamente a sus empleados. El desempleo aumenta, y ni siquiera el socorrido taxeo ayuda, pues la gasolina es el primer detonador de los precios. No somos un país petrolero, y a Chavez ya se le está agotando la billetera. Otra fase de crisis que tan bien conocemos los peruanos: Estanflación. En cristiano: Inflación con Recesión.
La recesión golpea primero que a nadie al Estado, pues la recaudación por IGV e ISC caen. Y “hay que sostener la Pensión 65”, le duela a quien le duela. La Banca se nacionaliza y se expropian los ahorros en dólares y los fondos de las AFPs para cubrir los gastos del estado. Pensiones más pensiones menos, en realidad estos van a pagar planillas doradas de empresas estatizadas.
Ya el país es menos que una republica bananera. Noriega se quedo chico.

COMO LLEGAMOS A ESTO
Llegamos al borde del precipicio porque el resto de propuestas, que coinciden todas en mantener el modelo de mercado, no articularon una base solida, prefirieron siempre los intereses particulares y se agruparon en torno a caudillos.
Las causas del caudillismo en el Peru se hunden en sus raíces mas añejas. Hay que reconocer que en 1535 con la caída de Atahualpa, pasamos de la Edad del Bronce al esplendido Renacimiento Español de un momento a otro. Tremendo cambio de sistema aniquilo a nuestro Imperio, a nuestra población, y a nuestra identidad como andinos.
En términos de materialismo histórico (no ha pedido vigencia) los sistemas políticos son generados por la estructura y relaciones entre los medios de producción y las clases sociales. Mejor dicho, que se produce, con que, y quien es el dueño de los medios. Con el Peru devastado luego de la Conquista y sus plagas (la viruela y la gripe diezmaron a un 70% de la población), se implanto un sistema “desde arriba”, con la mejor intención. Pues los Pacificadores y Virreyes que envió la península hicieron en sus épocas mejor papel que muchos presidentes ( y desde esas épocas, el Ejercito del Peru no gana una sola escaramuza).
Pero era al fin de cuentas, un sistema que no correspondía a la realidad social y productiva. Por ello la exclusión de los indígenas y mestizos. Pues por un lado se les protegía y se les otorgo inclusive calidad de súbditos españoles, y por otro, se le diezmaba en las minas, se les perseguía hasta en sus creencias, mediante la extirpación de idolatrías (aquí una aclaración muy valida: La Inquisición no tenia injerencia sobre los Indios, por definición expresa).
Sin un sistema político, con la exclusión de la mayoría de la población, se nos vino encima la Independencia. Que se realizo por mano ajena (otro flaco favor que le debemos a Venezuela), y en medio del desbarajuste que significo para España el paso de Napoleón. España estaba mas interesada en recuperarse a si misma que en defender colonias, pues acabo siendo una de Francia, con Jose Bonaparte a la cabeza.
Y es aquí donde surgen y se perpetuán los caudillos. Es natural, estamos pasando nuestra Edad Media, y los barbaros de todo color y pelaje arrasan con todo. Solo transan alrededor del botín.

HAY ESPERANZA?
Siempre hay esperanza. Mientras haya un ser humano sobre la tierra la habrá. Y de seres humanos están hechos los países.
Pero primero preguntémonos: Queremos ser un país? Un país es la expresión geográfica, y cultural de una nación. Y una nación es una comunidad de sangre, idioma y religión. Queremos ser eso? Estamos preparados para eso? La verdad luego de los porcentajes de votación anti-sistema, la duda es valida.
Mucha gente quiere (sobre todo en los Andes) legítimamente saltar al vacio. En sus comarcas hay precipicios, no deberían arrastrar al resto. Pero quieren imponerse y que saltemos juntos, como una gran nación de renegados y desengañados. Cuando se les pregunta que quieren con Humala responden: “un cambio…”. Y que cambio? “No se, un cambio…”, valiente razonamiento para mandar al tacho veinte años de trabajo y vida.
Con gran porcentaje de población en ese estado, cabe solo educar. Y sobre todo predicar con el ejemplo. Predicar la Bondad, Verdad, y Belleza de Aristóteles, tres conceptos simples, tres valores simples cuando se asumen, ya es un cambio. Si educamos a nuestros niños y jóvenes con Valores, no habrá en sus tiempos un dictador. Porque no tendrán la pulsión de saltar al vacio.
Pero primero, para que eso sea posible, nuestra esperanza está en que los resentidos y renegados no sean los mas en las urnas.

Los sondeos comerciales se usan para determinar no solo el potencial de una determinada ciudad o pueblo. Tambien cuando se trata de distribucion, sea intensiva o selectiva, incluyen la estructura del centro poblado.
Porque? Porque como cualquier punto de venta, las poblaciones tienen areas “calientes”. Areas que concentran el trafico de la poblacion en general, o mejor aun, de la poblacion objetivo. Asi como los autoservicios tienen corredores, las ciudades tienen vias que unen los sectores residenciales con el centro comercial, laboral, o de servicios. Y estos corredores obvio, deben estar adecuadamente cubiertos.
En este post les detallo un sondeo real, de una poblacion pequeña del interior del Peru. Por ello no incluye Vias Rapidas ni Avenidas “Corredor”. Pero junto a un buen estimado de compra por tipo de establecimiento, es el primer paso para un conteo o censo comercial.
Dependiendo siempre el caracter del censo, del enfoque otra vez, intensivo o selectivo de la cobertura. A continuacion lo prometido,

SONDEO COMERCIAL: PANGOA
Pangoa tiene una población de 24,000 habitantes dentro de la provincia de Satipo. Poblacion dedicada mayormente a la agricultura (café, y coca).
Es parte de la denominada zona VRAE, en la que los problemas del narcotráfico y los remanentes del terrorismo conforman una situación de emergencia permanente.

ESTRUCTURA DEL POBLADO
Plaza de Armas: Pangoa tiene una Plaza de Armas, frente a la cual esta el Banco de la Nación, el destacamento PN, y por inaugurar una sede de la Caja Huancayo.
En la periferia de la Plaza se contaron 28 establecimientos, destacando Megafarma en una de sus esquinas.
Calles Comerciales: partiendo de la Plaza tenemos cuatro calles comerciales,
7 de Junio,
3 de Noviembre,
Ucayali,
España,
Esta ultima forma una alameda que parte de la plaza. La distribución de comercios por cuadra se muestra a continuación,

Calle Calle Calle Calle
7 Junio Ucayali 3 Noviembre España
Cdra. 5 13 6 12 3
Cdra. 4 11 23 7 4
Cdra. 2 12
Cdra. 1 11
Totales 24 52 19 7

Totalizan 102 comercios, buena parte de ellos farmacias (existe un Inkafarma “pirata”, y un Ica-Farma). Solo contamos doce establecimientos de Internet/Telefonia. En todos los cuales tenemos presencia y visibilidad.
Mercados: Pangoa tiene un mercado minorista con 120 puestos aproximadamente. No tenemos presencia ni en el mercado (abarrotes) ni en la periferia de este.
Terminales: los Terminales de Autos están sobre la Alameda. No tenemos presencia allí. Tampoco en los de Buses (7 Junio, Turismo Central y Alameda España, Lobato).
Grifos: se contaron dos Grifos locales,
• Perene/3 Noviembre
• Perene/7 Junio
No tenemos presencia en ellos tampoco.

RECOMENDACIONES
El universo total de comercios en el pueblo es de aprox. 150 establecimientos, aplicando la razón población/establecimientos nacional. Sobre ese universo tenemos una cobertura de 45%, que no es mala, dado el giro mayoritario de los negocios.
Sin embargo, las areas “calientes” enumeradas deberían además de estar cubiertas, exhibir material POP Movistar, y según un conteo detallado, determinar cuales serian cubiertas con pintado, toldos, sombrillas (muy adecuadas para el exterior del mercado).

Referencia: http://mapas.deperu.com/index.php?DIS=1103

“Ganar no lo es todo. Pero la pasión por ganar si lo es”
Vince Lombardi

Vince Lombardi, legendario entrenador de fútbol americano, pensaba eso. Una buena definición de éxito personal. También usualmente, del resultado de la motivación: pasión por ganar, pasión por la excelencia.

¿Cómo definimos a la motivación? Motivación es todo aquello, toda actividad que contribuya a que tu equipo comercial tenga pasión por ganar. Sin embargo un tema importante al respecto. El ganar, y el triunfo del que hablamos, no debe significar que haya perdedores. ¿Sorpresas? La mejor viene a continuación.

La vida no es un juego de suma cero: Repito: la vida no es un juego de suma cero. No es un juego en el que para que gane uno deba perder el resto. Visto como un juego de suma cero, la competencia natural que se genera deja de ser estimulante. Y se vuelve stress. Y es tremendamente destructivo, porque se vuelve un enorme desperdicio de energía. A nivel corporativo, literalmente cientos de miles, tal vez millones de dólares tirados al agua.

Equipos, compañías enteras, persiguiendo el mito del triunfo a expensas del resto, “queman” energías aun estáticas. Porque justamente lo peor del stress es que aun estando quieto, inerme, gastas enormes cantidades de energía física y mental. Probablemente suene conocido, todos hemos pasado por eso alguna vez.

Como la vida no es un juego de suma cero, sino una enorme y maravillosa posibilidad de que todos seamos triunfadores, es posible plantear otro tipo de competencia. Una competencia por la excelencia personal. Por ser cada vez mejores vendedores, marketeros, mejores gerentes. Benchmarking versus uno mismo. Y jugar y entrenar cada día una y otra vez a ser mejor que el día anterior. Eso es lo que llamo una agenda estimulante.

Como es natural este enfoque produce un caudal de energía bien dirigida. Positiva y bien enfocada. Que si se extiende a un equipo produce resultados sorprendentes. Crecimientos increíbles, no solo en ventas, o market share sino en los estándares éticos, funcionales, y de rentabilidad de los negocios generados. No es teoría ni tampoco un espejismo al estilo Coelho. Es realidad comprobada y tangible. ¿El lado oculto de la luna? No precisamente, veamos a continuación.

El lado brillante de la luna:
Con este enfoque todos podemos ganar, si trabajamos en equipo. Vemos el lado brillante de la luna. La motivación como entorno natural en el que la persona crece como ser humano y profesional. Pareciera un espejismo como el que mencionamos líneas atrás. Pero son negocios. Y también vida.

Vida en la que uno ve siempre el vaso medio lleno, no medio vacío Vida y trabajo en el que las metas son un desafío estimulante. Compitiendo con pasión contra tus propios records anteriores. Vista así, la competencia por auto-excederse, y la motivación que la rodea, son simplemente lo mejor que podía pasarle a uno en el trabajo. Si queremos que todos lleguen sonriendo, felices a la oficina, esta es la formula.

No más evaluaciones por cumplir con el Departamento de Personal. La revisión de desempeño pasa a ser un mapa para guiar la carrera, la vida de nuestros asociados. Creando metas compartidas, sinérgicas, en las que el trabajo, la familia y la vida personal son áreas que se refuerzan mutuamente. Tomen nota del cambio: transformamos competencia destructiva en pura y transparente filosofía de crecimiento personal. Una de las más maravillosas alquimias.

Por otro lado, como dijimos, es cierto que la motivación y su resultado directo, la excelencia individual, se relacionan directamente con la vida de la persona. Vida que además, pasa por diferentes etapas. Somos niños, luego adolescentes, luego jóvenes, adultos, hasta llegar a seniors. Desarrollemos un poco más la idea a continuación.

La motivación y las etapas de vida:Aquí el tema es tan simple como que cada etapa de vida tiene su propia idea de excelencia. Y en consecuencia también sus propios elementos motivadores.

Un buen júnior por definición es todo energía y ambición, hambre de experiencia y conocimiento. La mejor motivación para el son los proyectos desafiantes (acompañados de un mentor, idealmente), la capacitación, y la oportunidad de experimentar situaciones diferentes.

Usualmente la capacitación en el extranjero une las tres cosas. Nada más simpático que ver a un júnior regresar de su primer viaje “de negocios”. Regresan rebosantes de ideas nuevas, y felices por lo aprendido, y lo conocido. Y su productividad se dispara 200% mínimo.

Cuando no se puede viajar afuera, los viajes al interior del país también motivan. La capacitación en oficina, también motiva. No es necesario facturar millones para motivar a nuestros júniors. Es solo ser creativo a la hora de evaluar opciones. Y sobre todo, tener la firme voluntad de hacer crecer a nuestra gente.

Para un master, un profesional típico con 10 a 15 años de experiencia, lo interesante es el balance. Lograr balance entre sus propios intereses como persona, su amor por la familia, y por su trabajo.

Y que hacemos con nuestros seniors? Comprender sus necesidades vitales. Un senior quiere trascender. Dejar su marca, su aporte. Por eso los mejores entrenadores y mentores para los jóvenes (y no tan jóvenes) son seniors.

Por eso darles esa oportunidad de trascender es tan motivador para ellos. Quien piense que un senior esta acabado, simplemente nunca ha estado en una sala de ventas. Hay Vendedores Maestros e inacabables. Y que comparten su experiencia y su tiempo con todo el gusto del mundo.

Para cerrar, una ultima definición de motivación: la motivación es una de las tareas más bellas y estimulantes para un gerente. Cerramos la nota con otra cita: “El Propósito de la Vida es Creer, Soñar, y además, Luchar por todo ello”. Indira Ghandi, nada menos.