PRECIOS DE CORTE

Los precios de corte son conocidos en los PDVs de Peru y la region, como los precios que las industrias de consumo masivo y los propios detallistas (formato tradicional; en Peru, bodegas, puestos de mercado, mayoristas, bazares) ponen a sus productos en linea con las monedas disponibles. Vale decir, las monedas en el caso de Perú, de 0.10, 0.20, 0.50, 1.00, 5.00 Soles, dan combinaciones que permiten a nuestros cruceros o ambulantes cobrar y vender, dando cambio si el monto de compra excede las monedas, con el numerario correspondiente. Lo mismo sucede con las bodegas y otros puntos de venta al consumidor final.

Las monedas y billetes en circulación por su parte, dan origen a precios redondos, de corte para cantidades mayores en el caso de mayoristas. Lo que no impide que estos cancelen facturas de miles de miles de Soles, en monedas. Pero nada mas entretenido que contar la cobranza. Y ello vale desde vendedor, hasta Gerente General. Quien no sabe o no puede cobrar contando moneda por moneda y luego depositar en el banco, se ha perdido un placer profesional.

 

VENDER CON LOS CINCO SENTIDOS

Gran parte de la labor de ventas y marketing es suministrar información. Al pensar en ello tomemos siempre en cuenta las diferentes maneras en que recibimos esa información. Es un error pensar que leer o escuchar son las dos únicas formas en que la información es recibida y almacenada por nuestra mente.  En realidad recibimos y procesamos información y estímulos con nuestros cinco sentidos. Hagamos un breve recuento,

  1. El oído:   uno de los canales en que el lenguaje expresa conceptos, hace preguntas y a través de ellos, y persuade.  Cabe destacar lo importante que es el tipo de voz, la velocidad con que uno se expresa, y el tono que usamos.  Porque bien manejadas, estas tres variables hacen de la palabra hablada una experiencia poderosa.
  2. La vista: todos confiamos en gran medida en nuestros ojos para comunicarnos. La propia mirada, y su intensidad y enfoque de hecho son una manera de comunicarse. Y además tenemos un rango muy amplio de elementos y medios. Desde colores, y formas, hasta como mencionamos, la propia mirada, en una conversación cara a cara.
  3. El olfato: Cuando pasamos por el área de cosmética de una tienda por departamentos, lo más probable es que una  promotora nos ofrezca rociarnos con una fragancia. ¿Porque las compañías de perfumería de alta gama usan tantos recursos en la prueba de producto? Pues porque saben que nuestra mente va a recordar la fragancia mucho después de haber olvidado el guion de ventas o el bello envase de una marca.
  4. El sabor: todas las papilas gustativas se comunican directamente con nuestro cerebro. Si otro día pasamos por el supermercado y nos ofrecen probar una nueva marca de vino, ¿no estamos acaso tentados de probarlo? Cada bodega de vino, así como toda la industria de bebidas y alimentación saben lo dominante que puede ser en nuestra memoria el recuerdo de un nuevo sabor para disfrutar. Por ello el uso de muestras.
  5. El tacto: ahora volvamos con la imaginación a una tienda por departamentos y encontremos esa prenda que buscamos. ¿No es uno de los gustos, antes y después de comprada la prenda, sentir su textura en nuestra piel? La textura y el tacto con que esta se percibe son una vía de comunicación importante también.

Como en las modernas teorías de enseñanza – aprendizaje,  nuestra labor de comunicar debe emplear de ser posible los cinco sentidos. O si esto último no es viable, al menos una inteligente combinación de la mayoría de ellos.  Otra vez volvamos a la cava del autoservicio y a la prueba de una nueva marca de vino.

Vinos

Si el evento esta bien diseñado, el display de los vinos, el guion de ventas, el uniforme y la capacitación que haya recibido la promotora,  pueden lograr no solo ventas altas, sino ese awareness que todos queremos.

Porque una prueba de vino puede desplegar el aroma, sabor,  cuerpo, y color de esta noble bebida. Y remitirnos al viñedo y a las barricas de roble, con el guion de ventas. Hasta convencernos de quedarnos con una o dos botellas de esa nueva y esplendida marca.

De esta manera, nos aseguramos de lograr una comunicación completa,  fuerte, y (una vez mas) memorable.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

VENTAS Y REDES DE EXPERIENCIAS (Segunda Parte)

En nuestro post anterior propusimos crear redes de experiencias que nos convirtieran no solo en la opción preferida por el comprador. Se trataba más bien de lograr también el estatus de proveedor preferente a nivel punto de venta. Y socio preferente en todos los niveles del canal de distribución.

Bien, me preguntaran ¿porqué es tan importante ser proveedor o socio preferente? Por una razón muy sencilla: y es que en la tienda, el socio preferente siempre obtiene más espacio en anaquel.  Y ubicación en cabecera de góndola (si, justo delante de los check-outs). Y otras prebendas que sumadas, dan una ventaja competitiva inigualable de cara al consumidor.

Si hablamos de distribuidores, tradicionalmente intermediarios, la posición de socio preferente significa más tiempo y esfuerzo del equipo de ventas en ampliar la cobertura de nuestras marcas. Y la realización de eventos y promociones conjuntas, con rebajas de precio y esfuerzos de trade marketing reservadas solo para nosotros, idealmente. Ventaja competitiva otra vez.

Adicionalmente, el enfoque tradicional de distribución como la ruta unidireccional que va desde el fabricante hasta el punto de venta es ya anticuado. Ahora no solo escribimos o hablamos de matrices. Las vemos desplegarse en toda su potencia. Pues los flujos ya no son unidireccionales. Y además estos flujos están atravesados por funciones en cada nivel del canal.

Para comprobarlo tomemos el ejemplo del merchandising.  Reconocer su importancia es solo fijarse en las dimensiones cada vez más grandes de las tiendas.  En el mayor numero de turnos de trabajo en piso. Y en los vendedores novatos desbordados tanto por la gama enorme de productos que deben conocer, como por el torrente de preguntas de los clientes.  ¿Les suena familiar? Bueno, ¡es hora de poner el merchandising a trabajar¡

El merchandising como función transversal a nivel de todos los puntos de venta puede hacer efectivamente la diferencia cuando  estamos complicados o simplemente enfrentamos campañas como la de Navidad. El material POP (Point of Purchase, en ingles) eleva la productividad de la publicidad en medios abiertos. También puede adecuarse de manera perfecta a los usos y hábitos del nuevo consumidor.  Y por si fuera poco todo ello, servir de apoyo a la fuerza de ventas de piso.

En este caso crear material POP de alto impacto es nuestra tarea.  El premio por lograrlo es el soporte y empuje (push effort) de toda nuestra red.  Y atención aquí: la diferenciación clásica accede entonces a un nuevo nivel, diferenciación por experiencias de excelencia. Esa diferenciación especial que hace que todos nuestros socios sonrían cuando presentamos una nueva marca.  Que logra plataformas de ventas de nivel único, con equipos comerciales únicos.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

Consultor Senior

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LA NUEVA FUNCION DE VENTAS: REDES DE EXPERIENCIAS.

El medio comercial ha cambiado mucho en los últimos años.  Una primera característica dominante es la concentración. Esta concentración se ha dado a todos los niveles: Tanto en mayoristas como en distribuidores, y obviamente a nivel cadenas. Salvo contadas excepciones como el sector farmacéutico en España, el panorama  es de concentración.

Otro tema dominante también es la competencia cruzada. Con la nueva novedad que ya no se limita a los límites de la industria (tan claramente definidos por Porter). Esta competencia es entre industrias.  Que ofrecen no solamente productos o servicios competitivos. Sino sustitutos, pues el consumidor busca satisfacciones funcionales, al precio más competitivo posible.

Todo ello define dos tendencias importantes: los ciclos de vida de nuestras marcas se acortan, y la diferenciación clásica pierde gran parte de su efectividad. Veamos el primer gran tema: los ciclos de vida cortos. Son particularmente dañinos porque reducen nuestras utilidades como compañía. De dos maneras preocupantes: primero, la fase de lanzamiento de producto es muy costosa, debido al esfuerzo en investigación y desarrollo. Segundo, la inversión hecha en I+D no se llega a pagar, pues el producto entra rápidamente a la fase de madurez.

En cuanto a la diferenciación de marcas, esta ha perdido el poder que tan bien le conocíamos. Pues el consumidor ha vuelto a la vieja ecuación de valor: más beneficios (emocionales particularmente), al precio más conveniente posible.  Llama la atención el Iphone 5, claro que sí. Como también la legión creciente de usuarios del Samsung Galaxy 3.

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Frente a estas dos tendencias, la función de ventas una vez más adquiere importancia capital.  Pues debe crear y mantener no solo experiencias memorables en el punto de venta. En realidad debe gestionar redes de experiencias a lo largo de la cadena de distribución para ir sumando valor y destacar sólidamente frente a intermediarios y consumidores más exigentes.

Desde nuestros almacenes de fabricante, hasta el servicio post-venta.  Nuestros equipos de ventas deben crear relaciones de negocios y condiciones que permitan ir agregando valor. Obtener la tan deseada posición de socio preferente. La única manera de destacar en un mercado global. Con enfoque, pasión y actitud de clase mundial.

Juan Carlos Seminario

Consultor Senior

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MANEJO DE CONFLICTOS EN RETAIL (Segunda Parte)

“Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad,un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad”

Winston Churchill

Continuando con nuestro post de la semana pasada, algunos principios puntuales que nos ayudaran a convertir un conflicto en una herramienta útil para cimentar buenas relaciones.  De negocios y personales.

1. Reconozca los puntos de vista de la contraparte. Considere su perspectiva  sea consciente que las diferencias de enfoque son naturales. Muchas veces, simplemente asumir esto último, y dejar de lado las posiciones y actitudes personales soluciona el problema en el acto.

2. Prepárese. Antes de discutir o conversar sobre un tema, haga la tarea. Concéntrese en los aspectos objetivos del problema, y así eliminara de salida cualquier espacio para que el sesgo personal genere dificultades.

3. Escoja un lugar apropiado para las reuniones. El clima de las discusiones puede verse seriamente afectado por un lugar inapropiado, y bloquear o reducir la comunicación.

4. Termine las reuniones con un compromiso mutuo de trabajo y un cronograma asignando de mutuo acuerdo tareas y responsabilidades. Esto hará tanto avanzar el trabajo como reforzar la confianza.

5. Revise luego de cada reunión posterior el proceso. ¿Qué funciono especialmente bien? ¿Qué puede mejorarse? Sobre esta base uno puede construir productivamente no solo negocios, sino relaciones humanas.

Imagine por un momento que ha discutido con su pareja sobre el TV de 72´´ que compro sin consultar. Póngase mentalmente en su lugar e imagine porque esto lo alteraría (a Usted) y viva las emociones que está sola idea le genera.  Ya está Usted experimentando empatía. Y por ello entiende el punto de vista de esa persona tan especial.  Queda revisar mentalmente como llegar a un acuerdo, puesto que los TVs no se devuelven así como así. La única manera rápida es la compensación. Piense en una manera de compensar el mal rato y la razón de fondo.  A veces basta con un ramo de flores. A veces es el ramo de flores y la entrega de la tarjeta de crédito hasta nuevo aviso.  Ahora piense en conversarlo en el café favorito de su pareja.  Y arregle el asunto asumiendo compromisos validos que eviten compras por impulso para ambas partes.

Y luego disfrute del momento: habrá cimentado su relación, encontrado una manera de resolver problemas que es todo un placer. Y lo mejor: se aplica tanto a los conflictos personales como a una devolución masiva de producto por un error de fechas o condiciones. Gana Usted. Gana su relación. Gana su negocio también. ¿Qué más ganancias  podemos generar?

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

Consultor Senior

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CONFLICTOS EN RETAIL: COMO HACER DE UN LIMON UNA LIMONADA

“Como seres humanos, somos realmente lo que hacemos. La excelencia, entonces, no es un acto, sino un buen habito”

Aristóteles

Muchas veces el conflicto con los asociados o clientes es una prueba de fuego para un gerente comercial, experimentado o no. Pero los conflictos son parte de la vida ejecutiva. Evitarlos a todo costo no es una política sana. Por ello saber manejarlos productivamente es una habilidad altamente apreciada. Y que puede transformarlos en una experiencia enriquecedora. Literalmente, hacer de un limón, una refrescante limonada.

Al respecto, una anécdota personal: hace algunos años, en estas épocas, andábamos mi hija Pía y yo buscando equipos de tenis para ella.  Iba a ser su regalo de navidad, y yo quería tener separado todo, desde las zapatillas hasta la gorrita y el Colette si era posible. Entramos en la tienda de mi marca favorita en el Jockey Plaza de Lima. Estaba al reventar, como ahora mismo. Y pedimos ver un uniforme de tennis. El vendedor nos dijo que para la edad de mi hija no tenia. Sin embargo, Pía en dos minutos no solo encontró la talla, sino el color que le gustaba.  Faltaban las zapatillas y preguntamos de nuevo. Respuesta: “No hay para su talla, y estoy atendiendo a la Señorita (otra chica que acababa de entrar)”.  Esta vez yo mismo mire el display de zapatillas y no solo encontré la talla, sino que estaba con descuento si uno compraba el set completo.  Volví donde el vendedor y le pedí que me separara las zapatillas y el uniforme que le llevamos. Respuesta:”Ok, pero tendrá que ser en efectivo, no se separa con tarjeta”. Caso perdido pensé, y comencé a buscar al gerente de tienda.

Cuando lo encontré, yo estaba sinceramente fastidiado. E iba a decirle que su servicio no era malo, sino pésimo. Y que a pesar del cariño que le tenía a la marca, no volvería más por allí. El joven gerente no solo me escucho con atención.  Me separo personalmente el set de tennis, y con tarjeta. Y me dio además un par de cupones de descuento para la próxima compra.  Finalmente nos entrego su tarjeta para cualquier cosa en que nos pudiera ayudar. Salimos felices. Pregunta: ¿cómo así un conflicto reforzó la relación que siempre tuvimos con la marca?

Respuestas a continuación:

1. Vea a sus clientes y asociados como relaciones de largo plazo. Nunca como transacciones puntuales. Esto le dará un horizonte y una dimensión nueva y más valiosa a su negocio, trabajo y vida.  Y una reserva de tolerancia enorme.

2. No mire el mundo, ni a los negocios, como un juego de suma cero. Vale decir, no asuma que para que alguien gane, alguien tiene que perder. Esto es una falacia enorme. El mundo es abundancia y por eso siempre habrá una solución ganar-ganar (win-win, en ingles).

3. Un conflicto nunca se toma de manera personal. Porque en su naturaleza, es solo una divergencia de objetivos. No haga de un conflicto laboral o de negocios un enfrentamiento personal. Nunca.

Estas son las bases de un nuevo y mejorado  manejo de conflictos, que los hará una fuente de crecimiento personal y de negocios enorme. Más aun en el área comercial. Y en el campo del retail, ni hablar.

Juan Carlos Seminario

Consultor Senior

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COMO CONTRATAR VENDEDORES QUE SI VENDAN (Segunda Parte)

“Recuerda un día de suprema satisfacción al final de la jornada. No es un día que hayas pasado sin hacer nada; es un día en el que al comenzar tenias mucho por hacer, y al terminar, habías logrado hacerlo todo.”

Margaret Thatcher

La semana pasada nos quedamos en la salida al campo. Si hablamos de venta retail, en lugar de salida al campo es trabajo en piso de venta. En ambos casos como comentamos, esta prueba era una parte importante del proceso de reclutamiento. Sin embargo y debido a las preguntas de nuestros lectores, antes de continuar haremos algunas precisiones respecto de la entrevista face-to-face. Es decir, aquella que precede la salida al campo.

Al respecto, habría que anotar que las entrevistas iníciales no deben solamente verificar la información consignada en el CV. Y explicar las eventuales lagunas de tiempo (¿quién no las tiene?) o los cambios de empleo. Como dijimos la semana pasada, hay un perfil de habilidades que el candidato debe llenar. Pero también y muy importante, existe un perfil de capacidades.

Las habilidades pueden mejorarse, perfeccionarse toda la vida. Eso dice la teoría de la inteligencia emocional. Son como nuestro software.  Las capacidades en cambio son como nuestro hardware, por continuar con la analogía. Nuestra capacidad instalada, que podemos usar al 50% u 80%,  o ni siquiera saber que las tenemos. Pero tienen las capacidades tienen un límite, muy difícil de ampliar. Como la frontera de producción para los economistas.

Por ello es importante no solo centrarse en las habilidades. Puesto que la base son las capacidades. Extraordinarias habilidades de comunicación sobre una pobre capacidad de aprendizaje, se vuelven cero. Muy buenas habilidades de trabajo en equipo, sobre una capacidad de análisis baja, también se vuelven cero.  Tengamos muy en cuenta estos temas al momento de entrevistar prospectos para FFVV.

Volviendo al tema de la actitud, podemos clasificarla. Actitud ante a los retos, actitud frente al medio, actitud para manejar procesos y tiempos, y actitud frente a la presión. La mayor que enfrentamos en ventas es la de la presión. La cuota del mes y la naturaleza de nuestro trabajo, expuesto a negativas reiteradas son la causa a veces hasta de burnout.  A veces pasan días sin escuchar un Sí. Son pocos, pero son, como diría un poeta. Si la presión de la cuota no nos motiva y al revés, nos resulta nociva, lo mejor es pensar en cambiar de carrera.

Entonces y para cerrar el circuito de contratación, ¿qué ocurre si el candidato tiene una excelente actitud? Pues procede la conferencia de reclutamiento. Esto es una reunión entre quienes entrevistaron al candidato, para definir su posición y su línea inicial de carrera.  Si llegamos a un consenso favorable, vamos a finanzas para obtener la mejor compensación posible.

De esta manera ya estamos listos para hacer nuestra oferta. E inclusive extenderla por escrito. Consejo, siempre es bueno negociar en términos de ingresos netos. Los bonos y extras son parte de nuestras cartas bajo la manga, si el candidato lo vale. El cumplimiento escrupuloso de la oferta de trabajo es un aparte importante. Y esto, porque no hay nada más desmotivador que  comprobar de entrada que tu jefe te mintió al contratarte.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

Consultor Senior

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