EL BRANDING Y NUESTRAS MARCAS

“Conocimiento sin ejecución es infructuoso”

Todos estamos familiarizados con marcas con Coca Cola (fundada en 1892) o Johnson & Johnson (fundada en 1865). Son las marcas más conocidas en el mundo. Y vienen desde el siglo XIX ambas!
Que las hizo tan fuertes y reconocidas? Que las convirtió en marcas perdurables? Como así solo el logotipo de Coca Cola vale miles de millones de dólares?
Es que simplemente no tiene precio que para gran parte de la población mundial, ambas marcas formen parte de nuestro paisaje. De nuestra vida, a través de los recuerdos asociados a ellas.
Más precisamente, recuerdos asociados a su imagen visual y a las experiencias y emociones atadas a ellas. Por ejemplo, la Kola Escocesa de Arequipa me trae dulces recuerdos siempre. Y siempre que voy a Arequipa la busco. Pero vamos por partes.

Kola Escocesa+Arequipa*Peru

 

EL BRANDING
Branding es la expresión inglesa para gestión de marca. Pero en lo relativo a su imagen visual. Usualmente tiene dos elementos a trabajar: Isotipo y Logotipo.
El Isotipo es la parte grafica. El logotipo es el emblema o slogan de la marca. Con un ejemplo estaremos más claros: Nike.
Nike es una marca muy conocida y muy respetada en la industria de artículos deportivos y su Isotipo es una curva. Su logotipo es “Solo Hazlo”.
Porque la recordamos por encima de decenas de marcas? Listemos solo tres elementos iniciales, su imagen visual es:
1. Diferente,
2. Clara, y
3. Contundente
Diferente, porque su producto es también único, y eso debe transmitirse a través de la imagen de la marca.
Clara, porque debe identificarse fácilmente de entre las decenas de marcas que nos asaltan desde la TV, el Internet, y por último, el escaparate.
Y contundente porque transmite un solo concepto “Solo Hazlo”.
El Branding o gestión de la marca, sin embargo no nace del aire. Toda gestión de marca se basa en el Posicionamiento del Producto o Servicio que ofrecemos. Esto lo veremos a continuación.

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento en nuestros manuales de marketing nos remite a “lugar de la marca en la mente del consumidor”. La verdad, es difícil encontrar una definición más ambigua y vaga del concepto.
Una definición más operativa y efectiva es la de la Propuesta de Valor. Una Propuesta de Valor consiste en enunciar claramente los beneficios únicos y diferentes de nuestra marca. Ojo, no confundir marca con producto.
Ejemplo: la miel producida en el Valle del Mantaro tiene una característica única. Es natural, y orgánica hasta donde sabemos. Y eso la hace especial para un mercado de altos ingresos y crecientemente interesado en ambas características que brindan un solo beneficio invaluable: salud.
Nuestra propuesta de valor tiene que remitir a nuestros clientes directo a ese beneficio: Salud. Somos naturales y orgánicos. Somos saludables. Y en eso somos únicos en el Mercado.
Sobre ese concepto la imagen grafica y toda la producción atada a ella debe trabajarse. Y también el slogan que la acompañe.
Cuidado aquí, debemos tomar consciencia que estamos manejando códigos. Códigos de colores, formas, palabras. Cuales códigos? Pues los de nuestro público objetivo. Esos consumidores de Lima o del extranjero a quienes estamos apuntando.
Repito, no son nuestros códigos locales de colores, formas y lenguaje los que cuentan. Son los de nuestros compradores. Y ese es el detalle que he observado en todas las marcas regionales.
De Tumbes a Tacna. De Lima a Iquitos. Todos en Perú creen que la marca será mas “genuina” si se remite a su origen local. Y por eso las marcas locales se compran como souvenirs. No como lo que deben ser: satisfacción allá donde queremos que lleguen.

VISION Y MISION
Tal vez parezca raro que en un artículo de marketing hable de estos temas.
Pero es que la Visión es importante, es el corazón del posicionamiento. Visión es lo que queremos ser como empresa o individuos. Y debe estar claro que queremos ser.
Sino, nuestros productos no reportaran satisfacción, porque no tendrán su ADN comercial. Su identidad única y su Propuesta Única de Beneficios. Así no juega Perú.
En cuanto a misión, pensemos que queremos dejar como herencia. En términos comerciales, y también personales. Eso nos dará una idea clara de cómo queremos llegar a nuestra Visión.
Queremos dejar tras nosotros una marca que sea símbolo de satisfacción, pero también de puntualidad en las entregas? Pues allí está el corazón de nuestro manejo logístico.
Queremos ser sinónimo de calidad y exclusividad? Allí esta nuestra política de precios y distribución. Precios superiores a la media, y distribución solo en Puntos de Venta o Exhibición Top.
Teniendo en cuenta estos breves apuntes, y desarrollándolos, generaremos marcas memorables. De eso justamente se trata.

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