PLANOGRAMA: INSTRUMENTO DE GESTION

Revisando los términos de búsqueda de nuestro Blog, encontramos una marcada inquietud por el termino “Planograma”.

Las definiciones de texto nos muestran una definición muy sesgada hacia el concepto de representación grafica. Representación grafica de la disposición de mercancía, en un área especifica del piso de venta.

Sea esta última góndola (exhibición primaria) o cabeceras, islas, exhibidores (exhibición secundaria, preferencial por naturaleza).

Gondola Supermercado

PLANOGRAMA – CONCEPTO

Nuestra idea de planograma es algo mas amplia. El planograma es un instrumento de gestión del espacio en el lineal de nuestra categoría.

En tanto instrumento de gestión del espacio debemos hablar de dos esquemas (o “representaciones graficas”) por lo menos.

El planograma “actual” en tanto situación de nuestras marcas sobre el lineal al momento de iniciar un Plan de Merchandising. Y el planograma “ideal” hacia el cual debemos orientar nuestros esfuerzos.

Sin embargo no debemos olvidar que el lineal no es nuestra propiedad. Es propiedad del Punto de Venta. Por tanto el planograma “ideal” esta sujeto a tres procesos:

a) Negociación,
b) Desarrollo o implementación en el tiempo, y
c) Evaluacion Permanente

Sin negociación con el Punto de Venta o los Puntos de Venta (cadenas, de diferente rubro y formato), el planograma es inútil. Queda en una simple expresión de deseos, que no se van a alcanzar puesto que no se negocian.

Para poder negociar de manera efectiva debemos tener una propuesta solida. Por ello lo primero que hay que hacer es levantar la información sobre la disposición actual del lineal. Y armados con esta información plantearnos metas concretas para nuestras marcas como bloque, y como producto individual.

De este levantamiento inicial de información (planograma actual), y los objetivos de implantación (planograma ideal), adecuadamente definidos, y negociados con el o los Puntos de Venta, nace un instrumento de gestión efectivo, con metas concretas en el tiempo, y evaluable. Piedra angular de cualquier Plan de Merchandising.

PARAMETROS INICIALES

Primero, obviamente, el lineal por niveles (o “bandejas”). Una gondola en Peru tiene normalmente siete niveles, desde la base hasta el remate (incluidos estos). Tanto la base como el remate tienen una altura mayor. Y cada mueble o cuerpo de la gondola tiene tambien un lineal de piso standard. Que se replica hacia arriba según los niveles o bandejas de que dispongamos.

Segundo y muy importante, el sentido del trafico. Y si nuestro cuerpo o “mueble” esta a primera, segunda o tercera mano. Ambas variables ojo, están en función de Layout general de la tienda. Pero si no tomamos en cuenta el sentido del tráfico, perdemos toda orientacion respecto de la prioridad visual de cada implantacion.

A su vez esta ultima esta en funcion del “patron de lectura”, o recorrido visual. En Peru, un mueble de gondola se “lee” de izquierda a derecha y desde arriba hacia abajo. Condicionado por nuestro patron de lectura, aprendido de niños.

Luego, cuidado con la primera mano: normalmente por su cercania a la cabecera, es rapidamente sobrepasado por el carrito de compra. Por ello la primera mano requerira siempre de elementos de apoyo en la exhibicion (jalavistas, por ejemplo).

Tercero, amplitud y profundidad del surtido. Tanto de la categoria en tienda como de nuestras marcas o bloque de marcas. A mayor amplitud y profundidad, mayor competencia por el espacio en bandeja. Una premisa basica es exhibir todo nuestro surtido. En algunos casos, se nos invita a exhibir solamente los SKUs de mayor rotacion. Debemos asegurarnos via los store audits correspondientes, que se mantenga visibilidad completa. Negociada y sembrada en piso de venta.

Precios. Importantisimo si estamos de oferta o somos los mas competitivos de nuestra categoria. Aquí no solamente debemos ocupar el lineal preferente dentro de gondola (los niveles al alcance de la mano del comprador). Tambien tenemos que asegurarnos que disponemos de viñetas o marcadores de precios que resalten nuestra ventaja. Detalle muy importante este ultimo.

Participacion de mercado: una regla basica es tener un porcentaje del espacio total de la categoria no menor al de nuestra participacion de mercado. Era comun cuando trabajabamos con marcas de altisimo consumo, que en shampoos o pasta dental, un espacio menor a la participacion de mercado nos condujera a romper stock. Y esto ultimo impacta negativa y fuertemente en nuestras ventas y las de la tienda.

Finalmente, las ayudas de exhibicion disponibles (y las que podamos diseñar). Flanjes, jalavistas, marcadores de precio por nombrar algunos. Hay que prever la disposicion de las ayudas y maximizar su permanencia e impacto visual según nuestro Plan de Merchandising y las políticas de exhibición de cadena. Con las ayudas de exhibicion no esta demas repetir, negociar es totalmente importante.

DESARROLLO Y EVALUACION

Lo primero que debemos desarrollar respecto de nuestro Planograma “Ideal” son las adecuaciones puntuales a cada una de las tiendas de mayor volumen dentro de las cadenas.

Trabajo arduo, pero muy bien empleado. Porque sino adecuamos nuestro Planograma Base, muchas veces aunque este aprobado a nivel cadena, la dura realidad es que no se implementa en tienda.

El conjunto de Planogramas por Tienda ademas es el Manual de Trabajo de nuestro equipo de mercaderistas. Es su norte, su meta por tienda, pautaedo en el tiempo. Sin los Planogramas hasta la FFVV de cadenas pierde el rumbo. Y con ella, dejamos de gerenciar un canal importantisimo. El ahora llamado “Canal Moderno”. Asi de grave no tener Planogramas negociados y pauteados, asi de importante.

Luego de la necesaria adecuacion por Tienda, debemos definir a nivel central y en piso de venta tambien, cuales son los indicadores o KIs que vamos a tomar como medida de gestion. Tanto del “Top” como del “Bottom Line” de nuestro espacio.

Cargando estos KIs en la matriz de control adecuada (recomiendo construir una en excel; los paquetes “enlatados” muchas veces no son adecuados) podemos iniciar la evaluacion periodica de nuestros avances. En lineal, ubicación, y rentabilidad, versus ventas brutas.

Todos los indicadores van a mejorar si el cliente final se ve beneficiado con una exhibición que le sea clara, amigable, y fácilmente accesible. Que haga de su compra una experiencia placentera.

Y vamos construyendo negocio con nuestros Puntos de Venta de la mejor manera. Lo que es bueno para ellos, y nuestro consumidor, lo es para nosotros. Seguro.

7 thoughts on “PLANOGRAMA: INSTRUMENTO DE GESTION

  1. Francesc Máñez

    Excelente artículo Juan Carlos; felicitaciones desde Barcelona (España).
    Pero déjame que puntualice varias cosas. La visión que das es, prácticamente, la del fabricante-proveedor. La del minorista queda un poco más lejos. Me explico. Planteas el planograma como un elemento básico para la negociación de los lineales. Por supuesto, pero es algo más; es una herramienta que permite a fabricante y minorista cooperar estrechamente en beneficio del consumidor final. Nosotros no concebimos una estrategia de Trade Marketing sin el diseño y análisis del lineal con planogramas.
    Hablas también de Plan de Merchandising. Ahí discrepo más. Creo que le Plan de Merchandising es una herramienta más propia del retailer que del fabricante. Para nosotros el Plan de Merchandising incluye muchos más elementos: los hemos agrupado en 8, que van desde la fachada hasta la política de promociones, pasando por la señalética, por ejemplo. Por supuesto la distribución y circulación (lay-out) y el diseño de las implantaciones (planogramas) son importantes pero no únicos, en un buen Plan de Merchandisng.
    Déjame finalizar con una frase mía: el planograma no es un fin, es un medio para diseñar y analizar las implantaciones en el punto de venta.
    Francesc Máñez Sanz
    Qmax Consulting SL
    francesc.manez@qmaxsl.com
    @fmanez

    Reply
    1. Juan Carlos Seminario Post author

      El post tiene un sesgo indudable hacia merchandising de fabricante, pues es fruto de analisis academico y experiencia de campo, en firmas como Procter&Gamble, Loreal, o Movistar, por nombrar algunas.
      En cuanto al Plan de Merchandising, tambien escribimos desde la gestion. Por ello hablamos de Planes de Merchandising, que se formulan desde el fabricante, y se consolidan y ejecutan con el Retailer. Tengo el orgullo de haber trabajado Planes de Merchandising con la cadena peruana mas exitosa de America: Supermercados Wong, durante gestion a cargo del grupo que le dio vida, el Grupo Wong. Totalmente de acuerdo conque el Plan incluye desde la Entrada, pasando por el Layout, hasta el tipo de promociones y eventos en tienda. Tema este ultimo que trataremos de desarrollar en nuestro proximo post.
      Finalmente, gracias por el detalle en el comentario, bienvenidos todos los aportes, y si: el Planograma es un instrumento para plantear, analizar y evaluar las implantaciones.
      Saludos,
      JC
      Jcseminario@gmx.net

      Reply
  2. federico

    Que tal?

    Necesito responder la siguiente pregunta, es para el trabajo:

    En una exhibición secundaria conviene:
    Exhibir toda la variedad de productos posibles y que sean competencia entre sí.
    Exhibir no más de 2 o 3 productos y que no compitan entre sí.
    Exhibir toda la variedad de productos posibles y que no compitan entre sí.

    Me podran ayudar con esto?… yo me inclinaria con la tercera,pero realmente nose del tema.
    Muchas gracias

    Reply
    1. Juan Carlos Seminario Post author

      A ver Federico, una exhibicion secundaria esta fuera del anaquel o gondola.
      Es una exhibicion preferencial (cabecera usualmente), que debe anunciar una oferta ademas.
      Me inclino definitivamente por recomendar un bloque solido de marcas, no competitivo, y con un precio en cada marca que deje en off-side a la competencia de otras companias.
      Si puedes agrupar las marcas por categoria/nivel (bandeja), mejor.
      Y si apruenas el planograma en Central (firmado) y luego lo implementas en simultaneo y sin variaciones: Minimo 30% mas de venta ese fin de semana. Y puede facilente ser mas.
      Exitos!!
      JC

      Reply
    1. Juan Carlos Seminario Post author

      Lamentablemente Mauricio, sobre planogramacion es poco lo que hay. En realidad el merchandising es una materia que esta construyendo sus contenidos. No conozco bibliografia en espaniol para planogramas. Porque probablemente no la hay. Anyway, consultas a la orden.
      Juan Carlos

      Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s