TRADE MARKETING: PROMOCIONES Y ACTIVACIONES EN TIENDA

Con el crecimiento y diversificación de los formatos de tienda en el país, las promociones en punto de venta, y las actividades o “activaciones” se han vuelto un tema importante en nuestra agenda comercial. Lo primero y básico que habría que aclarar es que toda actividad en PDV tiene que tener un objetivo claro. Y si es medible, mejor que mejor. Esto implica que debemos planificar la promoción o actividad, y mirar cuanta venta incremental nos va a generar. Y obvio, comparar este número con los costos marginales. Si el balance queda en rojo, aun habría que tener en cuenta lo siguiente: no todas las activaciones tienen como objetivo elevar la venta de manera inmediata. Muchas veces es perfectamente válido y juicioso comercialmente hablando, realizar actividades que nos van a traer ingresos diferidos.

OBJETIVOS
Las promociones en PDV y demás actividades pueden tener perfectamente como meta,
• Reportar “Awareness” o presencia destacada frente al consumidor y los canales,
• Generar “Word of Mouth”, comentarios u opiniones (y recomendaciones) favorables entre el público objetivo.
• Generar prueba de producto, a través de muestreos (regalo de muestras al consumidor y al comercio).
• Informar sobre uso de correcto de producto, y hasta rendimiento/beneficios comparativos (recuerdan las “Demos” o Demostraciones de Allways?)
• Obvio, elevar la venta en el cortísimo plazo también.

Queda claro que participar por ejemplo en una Feria, invirtiendo en una buena ubicación, un Stand maravilloso y personal correctamente uniformado, entrenado y equipado no es un gasto. Es una muy rentable inversión. Pero debe estar claro desde el principio el que, porque, como, y para que de cada promoción. Sino, estamos jugando a la ruleta.

LOS ELEMENTOS DE UNA PROMOCION: UNA LISTA DE VERIFICACION
Si tenemos bien planificada nuestra promoción, hay que ejecutarla. Los elementos clave como en toda actividad productiva son factor humano y capital. Entendiendo esto último como uniformes, equipamiento, material POP, material publicitario, y muestras. Todo ello según el perfil de la actividad específica. Algunos puntos a tomar en cuenta. 1) El casting debe ser profesional y en línea con el público objetivo al cual va dirigido el evento. Ejemplo: una rubia de tipo nordico, y muy bella físicamente puede “intimidar” al ama de casa que va de compras a un mercado de abastos. 2) Las impulsadoras, o anfitrionas, o degustadoras, deben tener un guion de comunicación bien definido y conocerlo, así como estar familiarizadas en el uso de la marca. 3) Los uniformes deben destacar la marca, no los atributos físicos de la persona. No estamos promoviendo chicas bonitas, sino marcas. 4) El tipo de uniforme también varía según el público objetivo y la época del año. Muchas veces me pasó que con un uniforme muy bien producido, las degustadoras se ponían encima un sacón negro (o una chompa) por el frio del invierno. Resultado: la inversión fue plata tirada al rio. Una promotora bien uniformada, entrenada en el uso y demostración o degustación de la marca, y con un mensaje claro en la cabeza, marca definitivamente la diferencia. Se nota en la tienda, y créanme, puede remontar hasta cinco veces la venta normal. En cuanto al elemento “capital”, pues verificar que todo lo requerido este con dos o tres días de anticipación en el PDV. En la extinguida Feria del Pacifico, sino estabas con todo tu material la semana antes, el día de apertura no conseguías tener tu Stand equipado. Porque se armaban colas interminables de improvisadores de última hora, que nunca llegaban a ingresar al recinto ferial muebles, material o hasta producto para sus ubicaciones. Pregunta: al día siguiente, como armabas tu reporte de lanzamiento sin fotos? Y antes de la logística: la calidad de cada elemento, y las cantidades adecuadas (previendo probables faltantes). Hay uniformes bellos en el papel, que cuando te los entregas le quedan fatal al personal, porque los colores no son los justos, o la impresión no es en altorrelieve. El mismo caso en relación al material POP y publicitario. Banners preciosos en computadora, que en el mundo real no tienen ni la textura y caída correctas, y peor aún, ni siquiera la resolución mínima.

EVALUACION, EVALUACION, EVALUACION
Toda campaña en piso de venta, en cualquier canal, sea tradicional o moderno, tiene que medirse. Pero no al final. La medición debe ser diaria. Mínimo: ventas, asistencia, horarios. Las ventas, así como el consumo de muestras (debemos tener una relación bien definida insumo/venta, si ese es el objetivo) deben ser registradas por nuestro propio personal de impulsacion/demostración. De la asistencia y los horarios no nos preocupemos, la propia tienda nos llamara a informarnos si hay faltas o tardanzas. Pero hay que tener un plan B listo. Y coordinado previamente con la tienda. Sino, el resultado no serán ni ventas ni imagen, sino pura y llana frustración. Otros indicadores a controlar diario (las activaciones o promociones no son eternas, son más bien cortas),
• Efectividad.
• Precio Modal de nuestra marca y la competencia. Ojo, no precio promedio. Precio Modal (Revisar Estadistica General).
• Actividades o promociones o lanzamientos de la competencia.
• Roturas de Stock
• Planograma.
Con un buen control, que incluya más variables obvio, y una buena galería de fotos, asi como el resultado final desplegado en avance diario, no solo vamos a maximizar nuestros resultados. También vamos camino al éxito en nuestra carrera, trabajando en equipo.

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