AUDITORIA DE TIENDA: OCHO PUNTOS CLAVE

Este post es colaboracion de Francesc Mañez, CEO de Qmaxsl, nuestro partner en la penisnsula iberica.  A continuacion sus recomendaciones para una auditoria de tienda, o store audit, como les llamamos tambien en Peru.

Drugstore Chain Arcangel in Peru

Mi admirado Mario Jaramillo (@marjarguer) me sugiere que explique los diferentes elementos que se deben analizar en el punto de venta al realizar una auditoría de merchandising.
En Qmax Consulting los ordenamos y sintetizamos en 8 áreas bien diferenciadas. Pero no son áreas herméticas ni independientes; se relacionan entre si y cualquier actuación en una de ellas suele influir en el resto. Por eso es importante analizar el conjunto, para detectar las disonancias que interfieren en el mensaje que emitimos a los clientes desde el punto de venta.
1 –Exterior y Accesos.
Los elementos externos también forman parte del punto de venta. No solo es la fachada: el aparcamiento, las escaleras de acceso, ascensores, rampas, obstáculos… nos ofrecen una primera impresión de la tienda. ¿Se cumplen las normativas legales? ¿Dónde ubicar las puertas de acceso? ¿Qué tamaño debe tener el cartel de la fachada principal?
2- Escaparate y Línea de Cajas (Check Outs, Service Counters)
Son los puntos de contacto del comercio tradicional y moderno: el mensaje comercial concentrado en un escaparate resulta más convincente (y asequible) que mil campañas publicitarias. La frescura, la capacidad de sorpresa y la conexión que se establece ante un buen escaparate es insuperable.
La línea de cajas o mostradores de servicio son otros puntos de contacto con los clientes. ¿Dónde ubicarlos? ¿Qué dimensiones deben tener? ¿Mostrador central o buró de sección?
3- Imagen comercial (o Corporativa)
Mucho más allá del manual corporativo, de logos y colores, existe el mundo de las sensaciones: los colores y materiales utilizados en el punto de venta, la iluminación… pero también los olores, la temperatura, la música ambiental… o los colaboradores y colaboradoras… Todo ello da sentido a esa experiencia de compra tan solicitada por los clientes.
4- Señalética
¿Que es lo que hace que nos fijemos en un cartel? ¿Solamente lo que dice?… O también ¿cómo lo dice? La importancia de la señalética, que va desde el cartel de fachada hasta la viñeta del precio (gran olvidada!) parece que pierde fuerza con la aparición de nuevos sistemas: códigos QR o digital signage… Pero los avances tecnológicos no servirán de nada si no existe una estrategia comunicativa clara, transparente y convincente. Colores, iconos, tipos de letra.
5- Lay-out
Distribuir correctamente el punto de venta es una de las tareas más complejas que existen en retail. Se trabaja siempre con conceptos ya experimentados, quizá repetitivos… pero ¿realmente responden a nuevas necesidades o costumbres de los consumidores? ¿Dónde ubicamos las promociones? ¿Disposición cerrada, en espiga, angular, radial?
¿Tiene sentido ubicar productos de primera necesidad al final de la tienda?
6- Mobiliario
Uno de los grandes olvidados de los diseñadores e interioristas. Que sea bonito no quiere decir que sea funcional. Ni barato. ¿Qué tipo de mobiliario es el adecuado? Teniendo en cuenta la inversión que supone, ¿es conveniente seguir solamente las recomendaciones de los fabricantes? Una herramienta muy util es el RA (Return on Assets). Si no es ampliamente positivo, ni modo.
7- Implantaciones
Utilizar el planograma de implantación como herramienta de gestión del surtido parece imprescindible… pero ¿realmente lo hacemos correctamente? ¿Qué se busca con el planograma? Optimizar el espacio, claridad y acceso al producto, facilidad de montaje, rentabilidad… pero ¿se analizan los resultados por implantación posteriormente?
Y los fabricantes, ¿deben diseñar planogramas adaptados a cada centro o soluciones tipo? ¿Puede ser el planograma una herramienta de trade marketing estándar? Gran pregunta para cadenas que se adaptan a locales que no necesariamente fueron autoservicios antes. Muy frecuente en America latina.
8- Promociones
En el gran consumo la cifra de venta de las promociones gira en torno al 20% del total sin el efecto de los períodos de rebajas. Por tanto supone un porcentaje muy importante de la cifra que no se debe dejar de planificar cuidadosamente: cabeceras, zócalos promocionales, ofertas, liquidaciones, los períodos promocionales… ¿se planifican, se controlan y se analizan los resultados? Un sencillo analisis de ganancias y perdidas nos lo dira seguro.
Todas estas áreas tienen un objetivo: que el cliente entienda, disfrute y haga suyo el punto de venta. El merchandising actual debe encontrar la armonía entre los ejes cliente-producto-espacio para aumentar la rentabilidad y mejorar el servicio.
Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting SL
Barcelona
@fmanez

One thought on “AUDITORIA DE TIENDA: OCHO PUNTOS CLAVE

  1. Manuel Hormigó

    Muy buena exposición. Pero … que te parecería si además…

    _se pudiera trazar el Perfil Visual de la Tienda.
    _compararlo con tu competidor o benchmark .
    _desgranar el ADN de la shopper experience que ofreces.
    _identificar las tareas que la hacen posible.
    _medir y controlar Quien hace Qué , Cuando y Cuanto cuesta.

    En definitiva. Manejar las palancas para reaccionar objetivamente a
    la opinión que recabas de tus clientes.

    Todo eso … ya hace tiempo que es posible. ¿ Te apetece conocerlo ?
    ( http://comunicacion-in-store.blogspot.com.es/2010/02/introduccion-visual-store-check.html )

    Reply

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