Antes de entrar en nuestro tema de fondo una precisión. Importante, y relacionada estrechamente con este.
Al grano: hace poco se publico en un suplemento de negocios que el merchandising eran “los obsequios promociónales que una firma entregaba a sus clientes”. Esta es una confusión generalizada. En mis clases, o en la empresa, se da el mismo malentendido. Se asume que el merchandising son obsequios o “give aways”. Y el merchandising simplemente, no es eso.
Las promociones usan “give aways”, y se apoyan en el merchandising. Por ello es tan importante aclarar la diferencia entre ambos. Una vez hecho esto, ocupemonos de las promociones.
Estas son actividades (que incluyen incentivos de compra) orientadas a obtener una respuesta especifica del consumidor o el comercio. La mayoria de las veces se trata de elevar la venta de corto plazo. No siempre es este ultimo el unico objetivo.
Veamos primero las promociones al consumidor final.
LAS PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
Las promociones al consumidor se enfocan naturalmente sobre este ultimo. Y la respuesta buscada como dijimos no es siempre y solamente elevar la venta. A continuación una lista detallada de objetivos igualmente importantes:
v Generar interés.
v Inducir prueba de producto.
v Estimular la recompra.
v Aumentar consumo.
Generar interés: antes de generar interés, tenemos que ganar la atención del publico. Publicidad aparte, las exhibiciones especiales, en islas, o cabeceras de góndola, se usan extensamente para llamar la atención.
La razón es obvia: el impacto visual, mezcla de ubicación, gran surtido, y paneles llamativos generan atención per se. Si la exhibición esta bien lograda, presentara a gritos además los beneficios diferenciales de la marca.
Y esto generara ahora si, interés. Interés por lograr la compra de la novedad. El shampoo o el jabón de tocador mas moderno, sofisticado, y …al alcance de la mano!
Induciendo la prueba: una vez que una nube de compradores se atropellan con sus carritos en torno a nuestra exhibición, se aprovecha el interés generado para inducir la prueba de producto.
Aquí las demostraciones (comúnmente llamadas “Demos” en el argot comercial) juegan un papel decisivo. Todos necesitamos ver el producto físico, tocarlo, olerlo, antes de decidir su compra. Por eso, Demos o impulsaciones sin producto físico, no funcionan.
El desempeño del producto en la Demo (aroma, color, consistencia, envase) depende de su calidad (asegurada) y la correcta ejecución de la demostración. Ojo colegas, una Demo sin capacitación, entrenamiento, y equipo humano y material de primera, pueden estropear la prueba del mejor producto.
Estimulando la recompra: Una vez logradas las primeras compras, el siguiente paso es fidelizar al consumidor. Provocar la recompra regular de nuestro producto.
Una iniciativa muy usada, sobre todo en golosinas o en general productos de gran consumo para niños, es la de lanzar muñequitos o “trading cards” coleccionables.
Si estas iniciativas se apoyan en personajes o series de TV de gran audiencia en este publico objetivo, son muy, pero muy eficaces. Recuerdo en Chile haber visto como un niño abría su yogurt, se lo daba a su hermanito, y se quedaba con el muñequito.
Aumentar la compra…y bloquear a la competencia: Lo que viene luego de fidelizar a nuestro publico es aumentar su tasa de compra. Es decir, hacer que compre mas cada vez.
Un tipo de promoción muy usada son los “amarrados” o empaques múltiples a precio especial. En las categorías de jabones de tocador o pastas dentales algunas marcas usan este tipo de promociones con gran éxito ahora mismo.
Deténgase un poco en el pasillo de perfumería y observe. Es casi seguro que descubrirá algún “lleve tres y pague dos”. Este tipo de promoción además cumple con un objetivo adicional.
Entre los compradores o consumidores hay una categoría especial. La de los buscadores de ofertas. Compran cualquier marca si esta de oferta. La lealtad es al bolsillo y no a la calidad. Y estos consumidores son atraídos por los empaques múltiples. Y al ocurrir esto (sin quererlo claro), bloqueamos a la competencia. Que pena.
AHORA, LAS PROMOCIONES AL COMERCIO
Las promociones al comercio se aplican sobre los miembros del canal de distribución. Un canal de distribución para decirlo en corto, es el camino que toma el producto desde el almacén del dueño de la marca hasta las manos del consumidor. Pasa por distribuidores, mayoristas, minoristas, hasta llegar al consumidor final.
Dependiendo de las características de cada nivel del canal, se diseñan las promociones al comercio. No es lo mismo una promoción a un distribuidor nacional, que una a una Tienda por Departamentos (como Falabella o Ripley). En general sin embargo, podemos distinguir los siguientes objetivos:
v Lograr cobertura.
v “Llenar” el almacén.
v Obtener exhibición preferente.
Lograr cobertura: aquí la idea base es que el consumidor o detallista encuentren la marca en promoción en el mayor numero de puntos de venta posible. Se reduce el tiempo de búsqueda, y con ello se mejora la experiencia de compra.
Idealmente, si la cobertura va de la mano de publicidad masiva, se evita a nivel detallista y consumidor cualquier frustración al no encontrar la marca. Y recuerde además: si el consumidor no encuentra su marca, su publicidad aumentara las ventas…pero de la competencia.
“Llenar” el almacen: una preocupación que nace al mismo tiempo que la iniciativa de una nueva marca. ¿Aceptara el comercio la marca?
Si el comercio no acepta la marca, porque no lo convencen por ejemplo el precio publico (y no le deja buen margen), o simplemente el mayorista no tiene palanca financiera o espacio en almacén…problemas.
Y graves, porque llenar el almacén posibilita el flujo continuo de producto hacia el punto de venta. Nada peor que estar en un lanzamiento por ejemplo, y “romper” stock (o no tener stock, es lo mismo).
Eso puede y de hecho ha traído por tierra muchas marcas antes de salir al mercado. Pasa cuando sucede. Y sucede mas frecuentemente que lo necesario.
Seamos optimistas sin embargo: disponemos de producto, hay financiamiento y espacio en almacén. Ahora si, le toco el turno a los “give aways” para el detallista. De esta manera se garantiza la rotación del stock acumulado en almacén.
Si apoyamos la campaña con eventos como impulsacion o sorteos para los compradores, mejor. Porque de paso garantizamos que el stock de “give aways” sea correctamente utilizado.
Obtener exhibición preferente: la impulsacion, los sorteos en tienda y demás actividades en el comercio requieren de exhibición masiva de producto. ¿Como obtenemos espacio para esa exhibición? Una respuesta es organizar concursos de exhibición en la zona.
Un concurso de exhibicion nos da margen para extender nuestros espacios en anaquel. U obtener vitrinas especiales. De esta manera, la cobertura, la presencia masiva de producto en piso de venta, los eventos y la exhibicion se refuerzan mutuamente y crean el marco para un lanzamiento memorable, y efectivo.
Nota: hay que tener cuidado al definir las bases del concurso y los criterios de evaluación. Una premiación dudosa erosiona no solo la confianza en el concurso. También en las marcas, y en el proveedor.
ALGUNAS CONSIDERACIONES FINALES
Para terminar, hay que tener en cuenta las particularidades de nuestro sistema de distribución y nuestros mercados.
Primero, la competencia es feroz. Eso quiere decir que en una promocion, hay que tener mucho cuidado con regular el precio publico. Apenas un mayorista baje su reventa, el resto para de rotar. Porque el comprador detallista va a comprar en el local de mejor precio. Y el resto de locales, hasta pueden devolver el producto.
Segundo, no hay infraestructura. No hay almacenes adecuados en mayoristas y a veces hasta en distribuidores. Por eso, si queremos garantizar aprovisionamiento continuo, hay que pensar seriamente en acondicionar cerca de las zonas de mayor concentración lo que se llama un “almacén pulmón”.
Un almacén nuestro, que posibilite despachos rápidos en caso de quiebres de stock y ausencia de espacio en nuestros mayoristas. Recuerde: estando en promoción, no hay mayor pecado que “romper” stock.
Tercero, las promociones al consumidor cuando pasan a través de mayoristas o distribuidores, pueden desfigurarse. Amarrados “dos a precio de uno” terminan separándose, y ofreciéndose a precios ya no de remate, sino de quema de producto.
Asi las cosas, una promoción al consumidor diseñada para elevar la venta termina malogrando la marca. ¿Solución? La de siempre: pasar mas tiempo en la calle que en el escritorio.
Juan Carlos Seminario 
