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GERENCIA DE CUENTAS

Un enfoque interesante en gerencia de ventas es justamente el del “Account Management” o manejo de cuentas.

A lo largo de todas las industrias, tal vez el término varíe un poco, sin embargo, el concepto central es el mismo: Hacer cada cuenta lo más rentable posible, elevando al máximo la productividad de nuestros recursos. A continuación mencionamos los indicadores clave.

Centro Comercial Ica Peru

POTENCIAL DE CRECIMIENTO
Tal vez el primer indicador del cual podemos hablar es el potencial de crecimiento, que es el que medimos ponderándolo por nuestra participación en cada cuenta.

Esto quiere decir, por ejemplo, que si una cuenta va a crecer un 20 por ciento en el 2009, este crecimiento es relevante sólo si tenemos una participación elevada dentro de sus compras totales.

No nos sirven cuentas que crezcan como la espuma si nuestra participación de negocio va a ser baja. Ojo, eso no quiere decir que se descuiden cuentas con bajo crecimiento, pero con participación alta.

LA CONTRIBUCIÓN
Además, tenemos el tema de la contribución. Aquí podemos distinguir dos niveles, la contribución bruta y la contribución neta.

La contribución bruta.- Se da al ponderar la participación de cada marca por su margen de contribución. Ello dentro del conjunto de marcas que constituyen la mezcla de producto de una cuenta.

¿A quién no le ha ocurrido tener compradores de volumen de un solo producto con un margen bajo? Estos no son tan interesantes como otras cuentas que compran volúmenes menores de productos con un margen bruto alto.

La contribución neta.- Por su parte, descuenta los costos de transporte, almacenamiento, financiamiento, publicidad y promociones. Tal vez pueda argumentarse que los costos no son fácilmente imputables cuando se trata de cuentas pequeñas. Pero las cuentas clave lo son porque reciben apoyo especial en publicidad o promociones.

LOS ACTIVOS
En este punto podemos tocar el tema de los activos y su empleo eficiente. Cuando la rotación de activos es baja, estamos usando mal un escaso y valioso recurso: Capital. Un ejemplo de activos de venta son los exhibidores.

Pregunta: en una tienda de baja rotación, ¿se justifica mantener exhibidores – digamos del tipo de equipos de frío – en gran número? La respuesta es simplemente: no. Porque el valor de los activos colocados supera varias veces nuestras ventas a la cuenta.

¡Atención fabricantes!, la rotación de activos es una herramienta poderosa, aplicada a la distribución de sus exhibidores a lo largo de una cadena de tiendas, o de un tipo de puntos de venta.

GESTION DE CUENTAS, COMPENSACIONES Y CARRERA
Como podemos ver, los índices trabajados son simples, de fácil y clara interpretación. Además pueden construirse hojas de cálculo con fórmulas o modelos pre-establecidos, que permiten efectuar simulaciones con asignaciones alternativas de recursos. Nada complicado y bastante interesante el ejercicio.

Cuando este tipo de análisis se aplica al nivel de territorios, o zonas, compuestas por varias cuentas, manejadas por un representante o gerente, pueden además eslabonarse dos temas: Compensación y Carrera.

Partamos con la compensación: un ejecutivo con un desempeño superior demostrará índices impecables cuando se le compare con otros territorios o zonas. Entonces, tenemos criterios objetivos para premiar sus esfuerzos con un bono por resultados.

¡Atención otra vez! de esta manera no solamente se incentiva la venta de volumen. No señores, aquí sólo quienes reporten profits reciben premio. Y obviamente, si su éxito es consistente a lo largo del tiempo, estamos frente a excelentes prospectos para ascenso.

Los indicadores de gestión trabajados líneas atrás, aplicados a la evaluación de nuestro equipo también permiten asignar nuestro tiempo de entrenamiento y el presupuesto de capacitación de la manera más eficiente. Obviamente, quien muestra mejores resultados requiere mayor atención porque ese tiempo revertirá en mayores utilidades para la empresa y porque un desempeño gerencial técnico y eficiente también tiene premio: bonos aparte, la satisfacción que da observar un trabajo excelentemente bien hecho.

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NECESITA UN WEBSITE?

Toda empresa tiene una estrategia explicita o no. Esto es, un conjunto de acciones o actividades orientadas a una meta. Teniendo en cuenta su situación inicial, y un uso adecuado de sus recursos. Bien: ¿Es la WWW (World Wide Web, o Red Mundial) parte de su estrategia? Es probable que si. Pero aquí viene lo importante: tambien es cierto que de repente, su empresa no la necesita.

Lo que define si la WWW es o no parte de su estrategia es algo tan simple como esencial. El hecho de si añade valor a su marca, o no. Si Internet hace que comprar su marca sea mas atractivo para sus clientes, adelante. Si es igual o hasta mejor vender o aunciar de manera convencional, no gaste cientos de dólares en un Website (sitio en la Web). Los esta tirando al rio, y por la ventana además.

Ejemplo: la venta minorista de ropa. Es imposible a través de Internet para el 90% de las empresas. ¿Por qué? Internet no le añade valor a este tipo de negocio. Se lo resta. Puesto que parte de la experiencia de compra, de lo interesante y bonito de comprar ropa, es probársela (sino que lo digan las damas).

Imagínese amigo lector: el riesgo de comprar una linda chaqueta de lana de US 350 Dólares, solo con verla en la foto. Si el corte es especialmente novedoso y por eso le gusta, pero no le queda, porque el corte no va con su estructura corporal, o simplemente es un tema de diferentes sistemas de talla…no la puede devolver así de facil. Y si le va bien y consigue un reembolso o un cambio, igual la experiencia en el mejor de los casos es neutra (no genera recomendación).

Entonces antes de correr a buscar un habilidoso informático que le diseñe una pagina o un Website, pregúntese si le va a servir. Si añade valor a su oferta. Si la respuesta es si, excelente.

Y aun asi, antes de entrar a gastar en WWW, debe informarse al máximo, posicionar y segmentar su marca, y luego recién, en base a maximizar la experiencia del consumidor (escúchelo primero), proceda a trabajar el tema informático. Hay miles de websites que nadie visita, no quiere ser uno de ellos, verdad?.
Toda empresa tiene una estrategia explicita o no. Esto es, un conjunto de acciones o actividades orientadas a una meta. Teniendo en cuenta su situación inicial, y un uso adecuado de sus recursos. Bien: ¿Es la WWW (World Wide Web, o Red Mundial) parte de su estrategia? Es probable que si. Pero aquí viene lo importante: tambien es cierto que de repente, su empresa no la necesita.

Lo que define si la WWW es o no parte de su estrategia es algo tan simple como esencial. El hecho de si añade valor a su marca, o no. Si Internet hace que comprar su marca sea mas atractivo para sus clientes, adelante. Si es igual o hasta mejor vender o aunciar de manera convencional, no gaste cientos de dólares en un Website (sitio en la Web). Los esta tirando al rio, y por la ventana además.

Ejemplo: la venta minorista de ropa. Es imposible a través de Internet para el 90% de las empresas. ¿Por qué? Internet no le añade valor a este tipo de negocio. Se lo resta. Puesto que parte de la experiencia de compra, de lo interesante y bonito de comprar ropa, es probársela (sino que lo digan las damas).

Imagínese amigo lector: el riesgo de comprar una linda chaqueta de lana de US 350 Dólares, solo con verla en la foto. Si el corte es especialmente novedoso y por eso le gusta, pero no le queda, porque el corte no va con su estructura corporal, o simplemente es un tema de diferentes sistemas de talla…no la puede devolver así de facil. Y si le va bien y consigue un reembolso o un cambio, igual la experiencia en el mejor de los casos es neutra (no genera recomendación).

Entonces antes de correr a buscar un habilidoso informático que le diseñe una pagina o un Website, pregúntese si le va a servir. Si añade valor a su oferta. Si la respuesta es si, excelente.

Y aun asi, antes de entrar a gastar en WWW, debe informarse al máximo, posicionar y segmentar su marca, y luego recién, en base a maximizar la experiencia del consumidor (escúchelo primero), proceda a trabajar el tema informático. Hay miles de websites que nadie visita, no quiere ser uno de ellos, verdad?.

ELEMENTOS DEL MARKETING DE EXPERIENCIAS

En estos tiempos revueltos, de crisis magnificadas por los medios, las ventas pueden sufrir. Nunca como ahora, los negocios necesitan de la lealtad de sus clientes.  Lealtad que de vida a una cartera que aun en épocas inciertas continúe  comprando.  Cartera mas valiosa que las acciones de Wall Street, o las promesas de ayuda del gobierno. 

Titicaca Lake: Puno, Peru

Titicaca Lake: Puno, Peru

 

 

Y es que mientras la bolsa se recupera, y la ayuda del gobierno tarda en llegar, hay que pagar las cuentas, y además vivir.  Y solo una base selecta, cultivada, de clientes fieles, nos puede garantizar el flujo de cash necesario. Esto solo se logra creando lealtad a nuestro negocio o marca.  Y lealtad es sinónimo ahora de magnificas experiencias de compra.

Las experiencias son poderosas para crear lealtad por una razón muy simple.  Una experiencia  positiva se repite siempre. Solo recordemos: no volvemos con mayor frecuencia al restaurante donde nos dan un trato especial? Claro que si.  No mantenemos acaso lealtad a ciertas marcas porque están asociadas a recuerdos (la impresión en la mente de una experiencia) muy especiales? Obvio que si. Porque al mantener el vinculo con la marca estamos manteniendo, consciente o inconscientemente, un vinculo con ese momento tan especial especial.

Ahora para vender experiencias tenemos que orquestar cuidadosamente tres tipos de estímulos o “trazos”. Primero, los estímulos emocionales, bajo la forma de atención personal y contacto positivo con el cliente. Demás esta decir que este elemento es creado por el factor humano.  Por ello nosotros y nuestro equipo debemos tener clara una vieja máxima: el cliente es lo primero. Y el contacto, la proximidad física, son claves.

Segundo tipo de estímulos: los estímulos llamados mecánicos. Mecánicos porque son estímulos no humanos. Constituyen lo que en términos comerciales es la ambientación. El marco que rodea a nuestro producto o servicio.  Iluminación, sonidos, colores, disposición de mobiliario y equipo. Cuidadosamente alineados con nuestra marca, y el toque humano distintivo, garantizan el exito. 

Last but not least, el tercer tipo de estímulos, los llamados “funcionales”.  Funcionales porque evocan el fino balance que debe haber entre los atributos que provee nuestra marca, y el precio que el cliente paga por ella. Aquí el tema es simple y complejo a la vez. Simple porque se trata de que a los ojos del cliente, este reciba mas por menos. Complejo porque lograr esto ultimo requiere valorizar nuestra marca. Y ello ya es hablar de palabras mayores.

Cuando tratamos los estímulos como un sistema, y además un sistema que maximiza la satisfacción y la experiencia del cliente, ya estamos vendiendo marcas memorables. Que hacen que el cliente regrese, y además, nos recomiende.

Ayer nomas en TV nacional aparecio un reportaje sobre la experiencia inolvidable de alojarse en una Isla de Totora en pleno Titicaca.  Miren la imagen mas arriba. Belleza,  Naturaleza, Tranquilidad.  Memorable,  o no?

CARNAVAL EXPO-RENTISTA? QUE MIEDO!

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“El dólar debería estar entre S/2.89 y S/. 3.03” manifestó el BCR a través de su propio Presidente, Sr. Julio Velarde. Aclaraciones afortunadas, en un contexto en que los pseudo exportadores reclaman un tipo de cambio mas alto. El ímpetu rentista nunca muere en el Perú.

 

Pero examinemos las graves consecuencias de la devaluación propuesta por los expo-rentistas.

 

LA INFLACION IMPORTADA

 

Lo que parecen olvidar los expo-rentistas es que hay un tipo de inflación que se llama “Inflación Importada”.  Este tipo de inflación se produce cuando los precios internacionales de nuestros insumos (tenemos una industria dependiente) se disparan.  O cuando se da una devaluación como la que ellos proponen.

 

En limpio, si el sol se devalúa 33% o 35% con la flotación limpia (1) que proponen algunos gremios,  los precios en general van a subir como es costumbre en Perú, varios puntos mas.

 

El argumento es que si suben los insumos, lógico deben subir los precios del producto final. Con un ingrediente incendiario adicional: subirán inexorablemente los combustibles.

 

En ese escenario, cerraríamos diciembre con un mínimo de 40% de inflación.  Doble crisis: la recesion mundial y el inicio de una inflación-devaluación-recesion nacional .

 

LA INFLACION POR EXPECTATIVAS

 

Existe otro tipo de inflación, llamada inflación por expectativas. Y que los rentistas de siempre (exportadores o no) aprovechan al máximo.

 

La lógica es simple en este caso: los rentistas avivan el fuego de la devaluación comprando dólares, que es lo que esta ocurriendo. A lo que el publico responde en algún momento con una corrida masiva, desatando una maxi-devaluacion. 

 

Porque? Todos tenemos un precio-techo para el dólar, y nadie va a proteger sus ahorros en una moneda en aparente caída libre. He ahi la razon de la corrida, abandonando el sol. 

 

Para protegerse también, las empresas productivas elevan sus precios, y dolarizan sus activos.  Con ambas medidas, elevan el nivel de precios por un lado , y retroalimentan la devaluación por otro.

 

Tenemos listo el circulo vicioso de inflación y devaluación que destruyo al Perú en los 80s.

 

INTERVENCION EN EL MERCADO DE DIVISAS

 

Gracias a Dios, el BCR esta emitiendo las señales correctas. Y además interviniendo en el mercado de dólares.  Vendiendo, para que no se caiga nuestra moneda.  Cabria anotar que en todos los mercados de la región, el dólar cae y el sol sube.  Curioso, no?

 

El BCR también anuncio un recorte en su tasa de interés de referencia. Pasa a 6.25%, para dinamizar la economía.  En realidad de poco sirve, si la banca comercial frena los prestamos, y adicionalmente sube los gastos financieros como lo viene haciendo desde enero.

 

Para terminar,  como vemos,  los expo-rentistas y lobbystas de siempre quieren celebrar su Carnaval.  Fabuloso, pero no a expensas del país.

 

 

PD Adelantamos nuestro articulo de los domingos por temas personales, las disculpas del caso a los lectores.

 

 

 

 

(1) Flotacion Limpia, mercado de dolares sin intervencion del BCR.  No recomendable dadas las presiones alcistas del momento, contrarias a lo observado en toda la region. 

EL CHEQUEO DE DISTRIBUCION O STORECHECK

La distribución es una variable muy importante dentro de los negocios. No necesariamente dentro del marketing solamente. Y esto porque es obvio que para que un producto se venda, debe estar en la mayor cantidad de puntos de venta según su segmentación.

 

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Ojo con esto ultimo: un reloj Rolex mal podría venderse en una ferretería o en una tienda de grifo (tienda de conveniencia).  Inclusive resultaría perjudicial para la marca y el propio punto de venta la presencia del Rolex. Por otro lado, también es poco probable que los encendedores descartables BIC, por ejemplo, se vendan en una joyería, o una cigarrería de lujo.

 

A veces se cree que una buena distribución es tener el producto por todos lados. En la mayor cantidad de puntos de venta, de todo tipo. Esto no es cierto. Dependiendo de a quien va dirigido el producto, este debe estar en todos los puntos de venta que frecuenta su publico objetivo.

 

Por ello la cobertura selectiva o intensiva que veremos mas adelante. Ahora concentrémonos en el chequeo de distribución o Storecheck. Que es? Básicamente una medición de cobertura. Es decir una medición en una zona determinada (que se considera representativa) de la presencia del producto en los puntos de venta.  Normalmente se evalúa la cobertura en términos porcentuales: 60%, 70%, 90%. Para ello se toma simplemente esta formula: 

 

 PVp / PVT  = C

 

En donde PVþ es puntos de venta con presencia del producto, PVT es el numero de puntos de venta totales, y C es el porcentaje de cobertura. Igualmente podemos medir la presencia de material POP[1], con una formula similar, reemplazando PVþ por PVm. PVm es puntos de venta con presencia de material POP.

 

Que nos dice el índice de cobertura? Nos dice si el producto esta presente en un porcentaje adecuado de tiendas, dentro del total de tiendas visitadas. Si hablamos de productos de gran consumo, que tienen además publicidad, un resultado menor a 60% muestra definitivamente problemas.

 

Los consumidores en este ultimo caso, impulsados por la publicidad, van a buscar el producto en las bodegas, por decir. Llegan y se encuentran con que el producto no esta. Y se frustran. Y peor, se llevan el de la competencia. Resultado, invertimos milones en publicidad para impulsar la venta de la competencia. Si no hay cobertura adecuada.

 

Finalmente, resaltar lo siguiente:

  1. Las zonas y el tipo de puntos de venta deben ser representativos. Chequeen que quiere decir esto en sus apuntes de estadística.
  2. El chequeo se hace en un periodo de tiempo determinado, y se anota la zona estudiada y el periodo.
  3. El índice obtenido es valido,  para el periodo en que se observo, ya que la representatividad esta asegurada. Si hay alguna duda sobre esto ultimo…para eso esta la matriz con los datos detallados. Por eso en este tipo de estudios (y en cualquier estudio de mercado que hagan) se guardan dos copias en USB (protegido), y una en disco duro. Además de una impresión.

 

Luego de este estudio, con los resultados de otro chequeo de precios, y promociones, tenemos un panorama casi completo de la situación de los puntos de venta. Es decir nuestra primera línea de combate.

[1] POP, en ingles Point of Purchase, Punto de Venta; material POP, material de punto de venta, ejemplo: afiches, marcadores, jalavistas, etc.


PROMOCIONES EXITOSAS: IMPLEMENTACION (Version Final)

Antes de entrar en nuestro tema de fondo una precisión. Importante, y relacionada estrechamente con  este.

Al grano: hace poco se publico en un suplemento de negocios que el merchandising eran “los obsequios promociónales que una firma entregaba a sus clientes”.  Esta es una confusión generalizada.  En mis clases, o en la empresa, se da el mismo malentendido.  Se asume que el merchandising son obsequios o “give aways”[1]. Y el merchandising simplemente, no es eso.

 

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Las promociones usan “give aways”, y se apoyan en el merchandising. Por ello es tan importante aclarar la diferencia entre ambos.  Una vez hecho esto,  ocupemonos  de las promociones.

Estas son actividades (que incluyen incentivos de compra) orientadas a obtener una respuesta especifica del consumidor o el comercio.  La mayoria de las veces se trata de elevar la venta de corto plazo. No siempre es este ultimo el unico objetivo.

Veamos primero las promociones al consumidor final. 

LAS PROMOCIONES AL CONSUMIDOR

Las promociones al consumidor se enfocan naturalmente sobre este ultimo. Y la respuesta buscada como dijimos no es siempre y solamente elevar la venta.  A continuación una lista detallada de objetivos igualmente importantes:

v      Generar interés.

v      Inducir prueba de producto.

v      Estimular la recompra.

v      Aumentar consumo.

Generar interés: antes de generar interés, tenemos que ganar la atención del publico. Publicidad aparte, las exhibiciones especiales, en islas, o cabeceras de góndola, se usan extensamente para llamar la atención.

La razón es obvia: el impacto visual, mezcla de ubicación, gran surtido, y paneles llamativos generan atención per se. Si la exhibición esta bien lograda, presentara a gritos además los beneficios diferenciales de la marca.

Y esto generara ahora si, interés. Interés por lograr la compra de la novedad. El shampoo o el jabón de tocador mas moderno,  sofisticado, y …al alcance de la mano!

Induciendo la prueba: una vez que una nube de compradores se atropellan con sus carritos en torno a nuestra exhibición,  se aprovecha el interés generado para inducir la prueba de producto. 

Aquí las demostraciones (comúnmente llamadas “Demos” en el argot comercial) juegan un papel decisivo. Todos necesitamos ver el producto físico, tocarlo, olerlo, antes de decidir su compra.  Por eso, Demos o impulsaciones sin producto físico, no funcionan.

El desempeño del producto en la Demo (aroma, color, consistencia, envase) depende de su calidad (asegurada) y la correcta ejecución de la demostración. Ojo colegas, una Demo sin capacitación, entrenamiento, y equipo humano y material de primera, pueden estropear la prueba del mejor producto.

Estimulando la recompra: Una vez logradas las primeras compras, el siguiente paso es fidelizar al consumidor. Provocar la recompra regular de nuestro producto.

Una iniciativa muy usada, sobre todo en golosinas o en general productos de gran consumo para niños, es la de lanzar muñequitos o “trading cards”[2] coleccionables. 

Si estas iniciativas se apoyan en personajes o series de TV de gran audiencia en este publico objetivo, son muy, pero muy eficaces.  Recuerdo en Chile haber visto como un niño abría su yogurt, se lo daba a su hermanito, y se quedaba con el muñequito.

Aumentar la compra…y bloquear a la competencia: Lo que viene luego de fidelizar a nuestro publico es aumentar su tasa de compra. Es decir, hacer que compre mas cada vez.

Un tipo de promoción muy usada son los “amarrados” o empaques múltiples a precio especial.  En las categorías de jabones de tocador o pastas dentales algunas marcas usan este tipo de promociones con gran éxito ahora mismo.

Deténgase un poco en el pasillo de perfumería y observe. Es casi seguro que descubrirá algún “lleve tres y pague dos”.  Este tipo de promoción además cumple con un objetivo adicional.

Entre los compradores o consumidores hay una categoría especial. La de los buscadores de ofertas. Compran cualquier marca si esta de oferta. La lealtad es al bolsillo y no a la calidad. Y estos consumidores son atraídos por los empaques múltiples. Y al ocurrir esto (sin quererlo claro), bloqueamos a la competencia. Que pena.

AHORA, LAS PROMOCIONES AL COMERCIO

Las promociones al comercio se aplican sobre los miembros del canal de distribución. Un canal de distribución para decirlo en corto, es el camino que toma el producto desde el almacén del dueño de la marca hasta las manos del consumidor. Pasa por distribuidores, mayoristas, minoristas, hasta llegar al consumidor final.

Dependiendo de las características de cada nivel del canal, se diseñan las promociones al comercio. No es lo mismo una promoción a un distribuidor nacional, que una a una Tienda por Departamentos (como Falabella o Ripley). En general sin embargo, podemos distinguir los siguientes objetivos:

 

v      Lograr cobertura.

v      “Llenar” el almacén.

v      Obtener exhibición preferente.

 

Lograr cobertura[3]: aquí la idea base es que el consumidor o detallista encuentren la marca en promoción en el mayor numero de puntos de venta posible. Se reduce el tiempo de búsqueda, y con ello se mejora la experiencia de compra.

Idealmente, si la cobertura va de la mano de publicidad masiva, se evita a nivel detallista y consumidor cualquier frustración al no encontrar la marca.  Y recuerde además: si el consumidor no encuentra su marca, su publicidad aumentara las ventas…pero de la competencia.

“Llenar” el almacen: una preocupación que nace al mismo tiempo que la iniciativa de una nueva marca. ¿Aceptara el comercio la marca?

Si el comercio no acepta la marca, porque no lo convencen por ejemplo el precio publico  (y no le deja buen margen), o simplemente el mayorista no tiene palanca financiera o espacio en almacén…problemas.

Y graves, porque llenar el almacén posibilita el flujo continuo de producto hacia el punto de venta. Nada peor que estar en un lanzamiento por ejemplo, y “romper” stock (o no tener stock, es lo mismo).

Eso puede y de hecho ha traído por tierra muchas marcas antes de salir al mercado. Pasa cuando sucede. Y sucede mas frecuentemente que lo necesario.

Seamos optimistas sin embargo: disponemos de producto, hay financiamiento y espacio en almacén.  Ahora si, le toco el turno a los “give aways” para el detallista. De esta manera se garantiza la rotación del stock acumulado en almacén.

Si apoyamos la campaña con eventos como impulsacion o sorteos para los compradores, mejor. Porque de paso garantizamos que el stock de “give aways” sea correctamente utilizado.

Obtener exhibición preferente: la impulsacion, los sorteos en tienda y demás actividades en el comercio requieren de exhibición masiva de producto. ¿Como obtenemos espacio para esa exhibición? Una respuesta es organizar concursos de exhibición en la zona.

Un concurso de exhibicion nos da margen para extender nuestros espacios en anaquel. U obtener vitrinas especiales. De esta manera, la cobertura, la presencia masiva de producto en piso de venta, los eventos y la exhibicion se refuerzan mutuamente y crean el marco para un lanzamiento memorable, y efectivo.

Nota: hay que tener cuidado al definir las bases del concurso y los criterios de evaluación.  Una premiación dudosa erosiona no solo la confianza en el concurso. También en las marcas, y en el proveedor.

ALGUNAS CONSIDERACIONES FINALES

Para terminar, hay que tener en cuenta las particularidades de nuestro sistema de distribución y nuestros mercados.

Primero, la competencia es feroz. Eso quiere decir que en una promocion, hay que tener mucho cuidado con regular el precio publico. Apenas un mayorista baje su reventa, el resto para de rotar. Porque el comprador detallista va a comprar en el local de mejor precio. Y el resto de locales, hasta pueden devolver el producto.

Segundo, no hay infraestructura. No hay almacenes adecuados en mayoristas y a veces hasta en distribuidores. Por eso, si queremos garantizar aprovisionamiento continuo, hay que pensar seriamente en acondicionar cerca de las zonas de mayor concentración lo que se llama un “almacén pulmón”.

Un almacén nuestro, que posibilite despachos rápidos en caso de quiebres de stock y ausencia de espacio en nuestros mayoristas. Recuerde: estando en promoción, no hay mayor pecado que “romper” stock.

Tercero, las promociones al consumidor cuando pasan a través de mayoristas o distribuidores, pueden desfigurarse. Amarrados “dos a precio de uno” terminan separándose, y ofreciéndose a precios ya no de remate, sino de quema de producto.

Asi las cosas, una promoción al consumidor diseñada para elevar la venta termina malogrando la marca. ¿Solución? La de siempre: pasar mas tiempo en la calle que en el escritorio.

[1] Termino anglosajón para obsequios promociónales.

[2] Trading Card, una tarjeta coleccionable, e intercambiable entre los consumidores (recordemos cuando cambiabamos figuritas de albumes de niños)

[3] La cobertura se define como el numero de puntos de venta que tienen la marca, sobre el total estimado de puntos de venta del mismo tipo. Esto da como resultado un porcentaje, idealmente sobre 80%.


2009 LATIN AMERICA PERSPECTIVES

2009 can be a year of unexpected political and economic imbalance for some countries in Latin America.  And, good news,  a year of continuous growht for other economies.  This distinction is based on a simple, but important fact.  A small group of countries are oil exporters, and the rest of our economies propelle its growth relying in other sources.    

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The first group of the above mentioned countries, will suffer the drastic drop of oil prices. And with oil prices down, Venezuela, Ecuador, and Bolivia will have major troubles in their current accounts.  And simultaneouslly will show high levels of government deficit.

With no budged to spend, this countries will face serious political pressures. Pressures that with high oil prices they can afford to stand.  Not anymore that easy.   We expect serious political turmoil for this countries, and a decline in its growht pace.

The Other Ones

Other countries in the region will, in contrast, show lower inflation rates. That allowed by the decline in oil and major import prices.   

With the support of well designed (and managed) government spending also, Colombia, Chile, and Peru will be good prospects to continue growing at high rates.

Take note that low inflation means also the possibility for an expanding monetary policy, wich carefully driven, can assure strong growth.

The engine for this emerging economies will continue being its exports.  Focused on commodities mainly, they will also attract foreign investment, with the developement of complimentary infrastucture mega-projects.

To consolidate  as Latin Americas rising economies, all what they need is stability. Politic stability,  in the midst of guerrilla and narcotraffic.  Two hard issues to deal with, for Colombia and Peru.

 

TECHNORATI

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ICEROCKET

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