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EL CHEQUEO DE DISTRIBUCION O STORECHECK

La distribución es una variable muy importante dentro de los negocios. No necesariamente dentro del marketing solamente. Y esto porque es obvio que para que un producto se venda, debe estar en la mayor cantidad de puntos de venta según su segmentación.

 

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Ojo con esto ultimo: un reloj Rolex mal podría venderse en una ferretería o en una tienda de grifo (tienda de conveniencia).  Inclusive resultaría perjudicial para la marca y el propio punto de venta la presencia del Rolex. Por otro lado, también es poco probable que los encendedores descartables BIC, por ejemplo, se vendan en una joyería, o una cigarrería de lujo.

 

A veces se cree que una buena distribución es tener el producto por todos lados. En la mayor cantidad de puntos de venta, de todo tipo. Esto no es cierto. Dependiendo de a quien va dirigido el producto, este debe estar en todos los puntos de venta que frecuenta su publico objetivo.

 

Por ello la cobertura selectiva o intensiva que veremos mas adelante. Ahora concentrémonos en el chequeo de distribución o Storecheck. Que es? Básicamente una medición de cobertura. Es decir una medición en una zona determinada (que se considera representativa) de la presencia del producto en los puntos de venta.  Normalmente se evalúa la cobertura en términos porcentuales: 60%, 70%, 90%. Para ello se toma simplemente esta formula: 

 

 PVp / PVT  = C

 

En donde PVþ es puntos de venta con presencia del producto, PVT es el numero de puntos de venta totales, y C es el porcentaje de cobertura. Igualmente podemos medir la presencia de material POP[1], con una formula similar, reemplazando PVþ por PVm. PVm es puntos de venta con presencia de material POP.

 

Que nos dice el índice de cobertura? Nos dice si el producto esta presente en un porcentaje adecuado de tiendas, dentro del total de tiendas visitadas. Si hablamos de productos de gran consumo, que tienen además publicidad, un resultado menor a 60% muestra definitivamente problemas.

 

Los consumidores en este ultimo caso, impulsados por la publicidad, van a buscar el producto en las bodegas, por decir. Llegan y se encuentran con que el producto no esta. Y se frustran. Y peor, se llevan el de la competencia. Resultado, invertimos milones en publicidad para impulsar la venta de la competencia. Si no hay cobertura adecuada.

 

Finalmente, resaltar lo siguiente:

  1. Las zonas y el tipo de puntos de venta deben ser representativos. Chequeen que quiere decir esto en sus apuntes de estadística.
  2. El chequeo se hace en un periodo de tiempo determinado, y se anota la zona estudiada y el periodo.
  3. El índice obtenido es valido,  para el periodo en que se observo, ya que la representatividad esta asegurada. Si hay alguna duda sobre esto ultimo…para eso esta la matriz con los datos detallados. Por eso en este tipo de estudios (y en cualquier estudio de mercado que hagan) se guardan dos copias en USB (protegido), y una en disco duro. Además de una impresión.

 

Luego de este estudio, con los resultados de otro chequeo de precios, y promociones, tenemos un panorama casi completo de la situación de los puntos de venta. Es decir nuestra primera línea de combate.

[1] POP, en ingles Point of Purchase, Punto de Venta; material POP, material de punto de venta, ejemplo: afiches, marcadores, jalavistas, etc.


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