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ELEMENTOS DEL MARKETING DE EXPERIENCIAS

En estos tiempos revueltos, de crisis magnificadas por los medios, las ventas pueden sufrir. Nunca como ahora, los negocios necesitan de la lealtad de sus clientes.  Lealtad que de vida a una cartera que aun en épocas inciertas continúe  comprando.  Cartera mas valiosa que las acciones de Wall Street, o las promesas de ayuda del gobierno. 

Titicaca Lake: Puno, Peru

Titicaca Lake: Puno, Peru

 

 

Y es que mientras la bolsa se recupera, y la ayuda del gobierno tarda en llegar, hay que pagar las cuentas, y además vivir.  Y solo una base selecta, cultivada, de clientes fieles, nos puede garantizar el flujo de cash necesario. Esto solo se logra creando lealtad a nuestro negocio o marca.  Y lealtad es sinónimo ahora de magnificas experiencias de compra.

Las experiencias son poderosas para crear lealtad por una razón muy simple.  Una experiencia  positiva se repite siempre. Solo recordemos: no volvemos con mayor frecuencia al restaurante donde nos dan un trato especial? Claro que si.  No mantenemos acaso lealtad a ciertas marcas porque están asociadas a recuerdos (la impresión en la mente de una experiencia) muy especiales? Obvio que si. Porque al mantener el vinculo con la marca estamos manteniendo, consciente o inconscientemente, un vinculo con ese momento tan especial especial.

Ahora para vender experiencias tenemos que orquestar cuidadosamente tres tipos de estímulos o “trazos”. Primero, los estímulos emocionales, bajo la forma de atención personal y contacto positivo con el cliente. Demás esta decir que este elemento es creado por el factor humano.  Por ello nosotros y nuestro equipo debemos tener clara una vieja máxima: el cliente es lo primero. Y el contacto, la proximidad física, son claves.

Segundo tipo de estímulos: los estímulos llamados mecánicos. Mecánicos porque son estímulos no humanos. Constituyen lo que en términos comerciales es la ambientación. El marco que rodea a nuestro producto o servicio.  Iluminación, sonidos, colores, disposición de mobiliario y equipo. Cuidadosamente alineados con nuestra marca, y el toque humano distintivo, garantizan el exito. 

Last but not least, el tercer tipo de estímulos, los llamados “funcionales”.  Funcionales porque evocan el fino balance que debe haber entre los atributos que provee nuestra marca, y el precio que el cliente paga por ella. Aquí el tema es simple y complejo a la vez. Simple porque se trata de que a los ojos del cliente, este reciba mas por menos. Complejo porque lograr esto ultimo requiere valorizar nuestra marca. Y ello ya es hablar de palabras mayores.

Cuando tratamos los estímulos como un sistema, y además un sistema que maximiza la satisfacción y la experiencia del cliente, ya estamos vendiendo marcas memorables. Que hacen que el cliente regrese, y además, nos recomiende.

Ayer nomas en TV nacional aparecio un reportaje sobre la experiencia inolvidable de alojarse en una Isla de Totora en pleno Titicaca.  Miren la imagen mas arriba. Belleza,  Naturaleza, Tranquilidad.  Memorable,  o no?

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PROYECCIONES DE VENTAS

Las proyecciones de ventas son importantes en la medida que alimentan diversos procesos de gestión y planeación dentro de la empresa. Toda proyección económica o financiera se basa en gran medida en un buen estimado de ventas. El plan de marketing obviamente recoge las proyecciones y sobre la base  de ellas destina presupuestos de A&P[1], o promociones down the trade[2]. Luego los programas de producción e inversiones de corto o largo plazo descanzan también sobre las ventas proyectadas.

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A pesar de la importancia de las proyecciones de ventas, las herramientas usadas para estimarlas pueden mejorarse ampliamente. Sobre todo las cuantitativas. Estas descansan sobre modelos de regresión simple, o regresión múltiple. Los modelos de regresión en general tratan de explicar el comportamiento de una variable (ventas en este caso) sobre la base de una variable causal (aquí estamos hablando de regresión simple) o de mas de una variable (regresión múltiple).

 

Por ejemplo, si queremos estimar las ventas de chocolates para un trimestre determinado y tenemos datos suficientes[1], podemos plantear que las ventas están en función del tiempo. Teniendo los valores de las ventas, creamos una serie nueva TIEMPO con datos que van de 1 a n (siendo n el numero total de observaciones). Luego con la ayuda del paquete Excel (Office 2000, por favor) estimamos los datos de la regresión. Generamos una serie proyectada en base a los datos de la regresión, “alargamos” en tres periodos la data TIEMPO,….y obtenemos la proyección deseada.

 

También podemos crear un Modelo de regresión simple con datos de las propias ventas. Si disponemos de datos en cantidad suficiente, podemos crear una serie VENTAS T-12. Que es eso? Simplemente emparejar cada dato de ventas obtenido con datos de ventas previas. De hace un año atrás. Operamos sobre la base de que la venta de este año repite en gran medida el comportamiento histórico de años pasados. Es decir, marzo de este año va a ser explicado en gran medida por marzo del año pasado. Estos son los famosos modelos autorregresivos.

 

Sean autorregresivos, o simples, estos modelos deben mostrar un ajuste mínimo de 80%. El ajuste se mide a través del indicador , que viene también dado por nuestro cómodo paquete excel. Eso nos garantiza que nuestra desviación puede ir entre + 10 o –10%. Una excelente cifra. Aunque el optimo después de practicar  sea 90% de R².

Finalmente, mucho cuidado con dos temas: el primero el entorno pais. Con cifras macro desordenadas, las herramientas mas poderosas pueden fallar. Lo que no las invalida. El segundo el tema cualitativo. Con nuestras cifras en carpeta, complementar el análisis con el Método Delphi es lo mas recomendable.

El Método Delphi como su nombre lo indica se basa en tratar de estimar proyecciones en base a criterios cualitativos. No es solo un Comité de Gerencia que revisa las proyecciones cuantitativas y las ajusta. En base a Brainstorming o metodologías de trabajo mas tradicionales.

 

Mas bien se trata de un proceso de convergencia en el que participa la propia fuerza de ventas. Esto ultimo además genera un mayor consenso, y compromiso con el numero.  Sin compromiso, las mejores estimaciones solo se quedan en el papel.
Una version ampliada de este articulo se esta trabajando en:
http://mercadeoperuano.blogspot.com/

 

 

 

 


[1] Advertising & Promotion.

[2] Expresion tecnica inglesa que alude a la dimension vertical de los canales del comercio.

 [1] Datos suficientes para una regresion cualquiera que sea el tipo son mas de veinte datos. Es decir, series de datos de mas de veinte observaciones.

 

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