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MERCHANDISING, NECESARIO COMO NUNCA

La palabra suena y es eminentemente tecnica, Merchandising. Hace referencia (en ingles) al movimiento (sufijo “ing”) de la mercancia (“merchandise”) hacia el comprador.

 supermercado1

Podemos sin embargo ampliar la definicion a lo siguiente: el merchandising esta compuesto por una serie de actividades que maximizan ubicacion, espacio y  visibilidad dentro del punto de venta, maximizando con ello la rentabilidad del espacio en tienda.

 

A esto habria que agregarle que el merchandising tambien debe ocuparse de que la marca cuente con la informacion correcta, el apoyo POP[1] respectivo, y precios en linea con la mezcla de marketing establecida. Normalmente estas funciones no se enumeran en las publicaciones que se ocupan del tema, sin embargo por su importancia no pueden dejarse de lado.

 

A ello habria que agregar que el merchandising en cuanto a actividad desplegada por el fabricante en el lineal, es una actividad de consenso. Merchandising de fabricante, que maximiza impacto visual sin tener en cuenta la rentabilidad de la tienda, no dura. Merchandising de punto de venta, que maximiza rentabilidad de lineal, sin considerar impacto visual, tampoco dura (ni el merchandising, ni la tienda).

 

Algunos criterios a continuacion cuando trabajemos el tema.

 

Primero, la ubicacion de la tienda

Muchas veces se enfoca el merchandising exclusivamente dentro del punto de venta. Y eso es un gran error. Porque una tienda mal ubicada no va a vender. Y por consiguiente desplegar recursos sobre ella (merchandising) es inutil.

 

Ademas lo siguiente: la ubicacion de la tienda en cuanto a su entorno, define un patron de compra (plasmado en el Shoppers List[2]), un volumen por familia, e inclusive flujos de trafico muy particulares.

 

Si no tenemos en cuenta el Shoppers List, extenderemos de repente un surtido innecesario. Que quitara espacio a lineas de producto y marcas/version, que si tienen oportunidades de rotacion elevada real en la zona.

 

El volumen tambien es importante, pues volumenes elevados de compra por familia de la zona,  implican ingresos elevados. Y la diferencia de ingresos en todas partes marca comportamientos diferentes.  Un comprador de altos ingresos busca calidad. Uno de ingresos limitados, precio y cantidad.  En cada caso no solo el surtido, sino inclusive el tipo de exhibicion varian.

 

Bien, tener en cuenta las particularidades del comprador de cada tienda, y de la zona de influencia de esta ( y su potencial ), es un primer paso basico a considerar en cuanto a un Plan de Merchandising.

 

Luego el Layout

Otra palabra tecnica. Tambien en ingles: Layout . En buen castellano es un plano de la tienda.  Que define la ubicacion general de mobiliario (anaqueles), equipo (maquinas de frio, por ejemplo), cajas registradoras, entrada y salida de la tienda.

 

Los europeos plantean que el layout debe ser diseñado de manera que el consumidor este la mayor cantidad de tiempo posible en la tienda[3]. Nuestra realidad particular sin embargo apuntaria a otra cosa.

 

La saturacion de nuestros autoservicios y otras grandes superficies ( Tiendas por Departamentos, por ejemplo ) en dias y horas pico, requiere una circulacion muy fluida. Y un Layout que defina una ruta de compra que tenga balance entre permanencia en la tienda y fluidez del trafico.

 

Si maximizamos recorrido a rajatabla, lo que ocurrira sera que tendremos cuellos de botella e incomodidad en el comprador cuando estos se produzcan. Recordemos que todo buen merchandising debe ser, al ser impactante, una experiencia  divertida de compra. No un forcejeo, ni una especie de carrera “vale todo”  entre compradores.

 

Un buen merchandising para cerrar este punto, debe ubicar nuestra seccion, y dentro de ella nuestras marcas, dentro del flujo principal de trafico de la tienda. Esto si no se tiene, es una tarea de mediano plazo. Nadie cambia la disposicion de sus gondolas ni su posicion dentro de estas de un dia a otro.

 

Pero debemos tener claro nuestra posicion actual dentro del Layout, y nuestra posicion optima. Y obvio, un plan para llegar a esta ultima.

 

La implantacion en gondola

Todos habremos leido en alguna parte la palabrita implantacion, referida al merchandising. Implantacion vertical, implantacion horizontal. En terminos simples se trata de la manera como nuestras marcas ocupan el mueble o gondola (si se trata de autoservicios).

 

Si nuestran marcas siguen un patron de ocupacion horizontal, se acomodaran a lo largo de los anaqueles. Si la implantacion es vertical, ocuparan una parte de todos los anaqueles, ocupando una parte de cada nivel.

 

Hasta alli no hay mayor complejidad. Patrones de implantacion vertical u horizontal son relativamente faciles de diseñar. Y hasta de ejecutar despues de convencer a la tienda. Pero hay un par de consideraciones adicionales para definir un Planograma[4] .

 

La primera de ellas el sentido del flujo de trafico.  De acuerdo a este, se ubicaran a segunda mano (en segundo lugar desde el comienzo de nuestro bloque) las marcas mas importantes, y luego se ordenaran de manera decreciente según su importancia el resto de marcas.

 

La segunda consideracion importante es el nivel de la exhibicion. Tipicamente, consideramos mejores los niveles (o bandejas de gondola) a nivel de los ojos. Pues estos niveles, entre el tercero y el cuarto, contando desde el remate o primer nivel, son los que rotan mas. Ello por presentar las marcas no solo directamente a la vista, sino tambien a la mano del consumidor.

 

Finalmente habria que decir tambien que el total de exhibicion en area frontal, debe guardar una relacion directa con nuestra participacion de mercado. Si nuestra participacion es de digamos 30% en determinada categoria, nuestra area frontal debe tener como minimo esa participacion respecto del total del frente de gondola. Si no es asi, corremos el riesgo de romper stock[5] y dejarle la gondola en bandeja a la competencia.

 

El planograma, y la exhibicion primaria

Ya sabemos lo que es un planograma. Y cuales son en terminos muy generales los principales criterios de definicion de este. Habria que destacar ademas que,

 

v  Una buena exhibicion primaria debe consolidar las marcas de un fabricante que se hallen dentro de la misma categoria. Esto para presentar un frente visual solido.

v  Una buena exhibicion primaria debe evitar la comparacion desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que deban ser protegidas.

v  Una buena exhibicion primaria debe acompañarse del material POP correspondiente, sin recargar la gondola. Particularmente recomendables son los flejes, jalavistas, y tarjetas de precio. Los dos primeros inclusive sirven para delimitar y proteger nuestro lineal.

 

Ademas, no olvidar que toda exhibicion primaria debe incluir un buen facing[6] y su correspondiente labelling[7] . Sin estos dos temas bien manejados, el planograma no funciona.

 

Porque si las marcas no dan la cara al consumidor, se pierde informacion valiosa, y se merma el impacto visual considerablemente. Y si nuestras marcas no van acompañadas de la informacion pertinente, el consumidor puede muy bien simplemente ignorarlas.  O cargarlas en el carrito y luego dejarlas de lado en caja.

[1] Material de apoyo en el punto de venta (Point of Purchase, POP). Ejemplo, afiches, tarjetas de precio, etc.

[2] Lista del comprador, en castellano.

[3] Diaz Morales, “Gestion por Categorias y Trade Marketing, Madrid, Pearson, 2000, pag.88

[4] Plano de implantacion de una exhibicion en gondola.

[5] Agotar producto, se dice “romper stock” en terminologia de merchandising.

[6] Todas las marcas “mirando” al consumidor por asi decir.

[7] Etiquetado, que incluye ahora codigo de barras, descripcion, y precio.


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