Tag Archives: Redes

VENTAS Y REDES DE EXPERIENCIAS (Segunda Parte)

En nuestro post anterior propusimos crear redes de experiencias que nos convirtieran no solo en la opción preferida por el comprador. Se trataba más bien de lograr también el estatus de proveedor preferente a nivel punto de venta. Y socio preferente en todos los niveles del canal de distribución.

Bien, me preguntaran ¿porqué es tan importante ser proveedor o socio preferente? Por una razón muy sencilla: y es que en la tienda, el socio preferente siempre obtiene más espacio en anaquel.  Y ubicación en cabecera de góndola (si, justo delante de los check-outs). Y otras prebendas que sumadas, dan una ventaja competitiva inigualable de cara al consumidor.

Si hablamos de distribuidores, tradicionalmente intermediarios, la posición de socio preferente significa más tiempo y esfuerzo del equipo de ventas en ampliar la cobertura de nuestras marcas. Y la realización de eventos y promociones conjuntas, con rebajas de precio y esfuerzos de trade marketing reservadas solo para nosotros, idealmente. Ventaja competitiva otra vez.

Adicionalmente, el enfoque tradicional de distribución como la ruta unidireccional que va desde el fabricante hasta el punto de venta es ya anticuado. Ahora no solo escribimos o hablamos de matrices. Las vemos desplegarse en toda su potencia. Pues los flujos ya no son unidireccionales. Y además estos flujos están atravesados por funciones en cada nivel del canal.

Para comprobarlo tomemos el ejemplo del merchandising.  Reconocer su importancia es solo fijarse en las dimensiones cada vez más grandes de las tiendas.  En el mayor numero de turnos de trabajo en piso. Y en los vendedores novatos desbordados tanto por la gama enorme de productos que deben conocer, como por el torrente de preguntas de los clientes.  ¿Les suena familiar? Bueno, ¡es hora de poner el merchandising a trabajar¡

El merchandising como función transversal a nivel de todos los puntos de venta puede hacer efectivamente la diferencia cuando  estamos complicados o simplemente enfrentamos campañas como la de Navidad. El material POP (Point of Purchase, en ingles) eleva la productividad de la publicidad en medios abiertos. También puede adecuarse de manera perfecta a los usos y hábitos del nuevo consumidor.  Y por si fuera poco todo ello, servir de apoyo a la fuerza de ventas de piso.

En este caso crear material POP de alto impacto es nuestra tarea.  El premio por lograrlo es el soporte y empuje (push effort) de toda nuestra red.  Y atención aquí: la diferenciación clásica accede entonces a un nuevo nivel, diferenciación por experiencias de excelencia. Esa diferenciación especial que hace que todos nuestros socios sonrían cuando presentamos una nueva marca.  Que logra plataformas de ventas de nivel único, con equipos comerciales únicos.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

Consultor Senior

www.inveoperu.com

Advertisements

LA NUEVA FUNCION DE VENTAS: REDES DE EXPERIENCIAS.

El medio comercial ha cambiado mucho en los últimos años.  Una primera característica dominante es la concentración. Esta concentración se ha dado a todos los niveles: Tanto en mayoristas como en distribuidores, y obviamente a nivel cadenas. Salvo contadas excepciones como el sector farmacéutico en España, el panorama  es de concentración.

Otro tema dominante también es la competencia cruzada. Con la nueva novedad que ya no se limita a los límites de la industria (tan claramente definidos por Porter). Esta competencia es entre industrias.  Que ofrecen no solamente productos o servicios competitivos. Sino sustitutos, pues el consumidor busca satisfacciones funcionales, al precio más competitivo posible.

Todo ello define dos tendencias importantes: los ciclos de vida de nuestras marcas se acortan, y la diferenciación clásica pierde gran parte de su efectividad. Veamos el primer gran tema: los ciclos de vida cortos. Son particularmente dañinos porque reducen nuestras utilidades como compañía. De dos maneras preocupantes: primero, la fase de lanzamiento de producto es muy costosa, debido al esfuerzo en investigación y desarrollo. Segundo, la inversión hecha en I+D no se llega a pagar, pues el producto entra rápidamente a la fase de madurez.

En cuanto a la diferenciación de marcas, esta ha perdido el poder que tan bien le conocíamos. Pues el consumidor ha vuelto a la vieja ecuación de valor: más beneficios (emocionales particularmente), al precio más conveniente posible.  Llama la atención el Iphone 5, claro que sí. Como también la legión creciente de usuarios del Samsung Galaxy 3.

images

Frente a estas dos tendencias, la función de ventas una vez más adquiere importancia capital.  Pues debe crear y mantener no solo experiencias memorables en el punto de venta. En realidad debe gestionar redes de experiencias a lo largo de la cadena de distribución para ir sumando valor y destacar sólidamente frente a intermediarios y consumidores más exigentes.

Desde nuestros almacenes de fabricante, hasta el servicio post-venta.  Nuestros equipos de ventas deben crear relaciones de negocios y condiciones que permitan ir agregando valor. Obtener la tan deseada posición de socio preferente. La única manera de destacar en un mercado global. Con enfoque, pasión y actitud de clase mundial.

Juan Carlos Seminario

Consultor Senior

www.inveoperu.com