El medio comercial ha cambiado mucho en los últimos años. Una primera característica dominante es la concentración. Esta concentración se ha dado a todos los niveles: Tanto en mayoristas como en distribuidores, y obviamente a nivel cadenas. Salvo contadas excepciones como el sector farmacéutico en España, el panorama es de concentración.
Otro tema dominante también es la competencia cruzada. Con la nueva novedad que ya no se limita a los límites de la industria (tan claramente definidos por Porter). Esta competencia es entre industrias. Que ofrecen no solamente productos o servicios competitivos. Sino sustitutos, pues el consumidor busca satisfacciones funcionales, al precio más competitivo posible.
Todo ello define dos tendencias importantes: los ciclos de vida de nuestras marcas se acortan, y la diferenciación clásica pierde gran parte de su efectividad. Veamos el primer gran tema: los ciclos de vida cortos. Son particularmente dañinos porque reducen nuestras utilidades como compañía. De dos maneras preocupantes: primero, la fase de lanzamiento de producto es muy costosa, debido al esfuerzo en investigación y desarrollo. Segundo, la inversión hecha en I+D no se llega a pagar, pues el producto entra rápidamente a la fase de madurez.
En cuanto a la diferenciación de marcas, esta ha perdido el poder que tan bien le conocíamos. Pues el consumidor ha vuelto a la vieja ecuación de valor: más beneficios (emocionales particularmente), al precio más conveniente posible. Llama la atención el Iphone 5, claro que sí. Como también la legión creciente de usuarios del Samsung Galaxy 3.
Frente a estas dos tendencias, la función de ventas una vez más adquiere importancia capital. Pues debe crear y mantener no solo experiencias memorables en el punto de venta. En realidad debe gestionar redes de experiencias a lo largo de la cadena de distribución para ir sumando valor y destacar sólidamente frente a intermediarios y consumidores más exigentes.
Desde nuestros almacenes de fabricante, hasta el servicio post-venta. Nuestros equipos de ventas deben crear relaciones de negocios y condiciones que permitan ir agregando valor. Obtener la tan deseada posición de socio preferente. La única manera de destacar en un mercado global. Con enfoque, pasión y actitud de clase mundial.
Juan Carlos Seminario
Consultor Senior
Juan Carlos Seminario 